¨ Comprar cosas que no valen para nada, comprar para olvidar en el desván, comprar es un placer excepcional, comprar mi vida consiste en derrochar. ¨
En la última década se desarrolló una cultura individual que se gestó sobre las leyes del mercado y utilizó el avance de la publicidad para sus propios fines. Su carácter abierto permitió que los consumidores se convirtieran en productores y configuradores de publicidad, específicamente con el tan preciado ¨ de boca en boca. ¨ Este avance de la publicidad se produce socialmente y viene determinada por una cultura creada sobre los pilares de los procesos de globalización. Una cultura que trasciende a las preferencias individuales e influye en las actividades de las personas pertenecientes a dicha cultura. En este contexto se constituye una ideología de la libertad muy generalizada, en el mundo de la publicidad. Esta es una cultura que cree que el consumo provocado por la publicidad es un componente clave para el progreso de la humanidad.
La construcción de una sociedad de consumo reúne a las personas, llamadas target o blanco por un lado y a los publicistas por otro, en una relación interactiva en la cual los primeros tratan de resistirse (por lo menos verbalmente, dudo que concretamente) a los encantos que realizan los segundos, quienes han estudiado cuidadosamente los comportamientos de sus blancos. Se crea una comunidad de potenciales consumidores ¨ libres ¨ de usar la publicidad como quieren es decir que nadie obliga a nadie a comprar nada que no quiera.
La publicidad si bien no tiene leyes que la gobiernen, ( sólo restricciones en relación al tiempo de emisión en medios como la radio y la TV ) si posee un lenguaje fuente y una intención oculta, la persuasión, que sirve como base para la creatividad que requiere una publicidad, y esta exigencia es cada vez mayor ya que el único mérito del esfuerzo sería entonces llegar al target estudiado.
Los creativos, en este modelo abierto que permite la innovación, tienen como único límite la imaginación, pero a medida que esta actividad crece también crece el nivel empresarial a pasos agigantados y la libertad se recorta poco a poco ya que no se podrá tener una idea inferior a la presentada por otra agencia del mercado y mucho menos sí esta en juego una cuenta importante. Igualmente cuando un tipo de publicidad surge efectos y va evolucionando, se ramifica y se van generando versiones diferentes de un mismo código, es el ejemplo de las gráficas de las cremas para la cara.
La publicidad ocupa cada vez más un lugar importante en nuestras vidas ya que inevitablemente estamos invadidos por ella, basta con salir a la calle para comprobarlo, la vía pública es el principal medio en estos momentos ya que nos entra por los ojos sin quererlo, de manera ¨ gratuita ¨ alentándonos a consumir y aceptamos con sumo gusto, nos dejamos persuadir. Su influencia es tal que los ciudadanos, convertidos en servidores, colaboramos con esta sociedad que roba libertad. La publicidad es un mounstro que avanza devorando todo y nos convierte en esclavos.
Cecilia Scordo
