En 1994 la empresa Benetton sacó al mercado mundial la publicidad de tres niños (blanco, negro y asiático) que están sacando la lengua. Qué otra cosa podía despertar esta imagen más que simpatía o ternura…en todo rincón donde hubiera un televisor…en cualquier persona, de cualquier lugar del mundo.

Esta publicidad fue prohibida por ser pornográfica en los países Arabes debido a la exposición del cuerpo. Asimismo, en varios países Europeos fue premiada. La fotografía es parte de una estrategia de marketing global de la empresa Benetton, que unifica el mensaje a los diferentes mercados a donde llegan sus productos. Sin embargo, los receptores no comparten las mismas competencias, ni los mismos hábitos culturales para la interpretación de la misma imagen. ¿Podemos hablar, entonces, de una “aldea global” o de una “comunidad homogénea y unificada”?. A partir del ejemplo planteado podemos responder que NO, sería más adecuado reconocer que hay recepciones, construcciones de sentidos, interpretaciones diferentes unas de las otras en relación a los diversos contextos culturales, sociales, políticos y económicos.
Resulta difícil considerar una conciencia compartida, una realidad unificada, un sentido común universal que rija a todos los individuos que estén frente al mismo medio o tecnología, al mismo tiempo y en cualquier lugar del planeta. Tampoco se produce un desdibujamiento del limite entre identidad local y global impuesta por la televisión o la publicidad, no parece verificarse tal combinación de mente privada y mente colectiva. Se plantea que la era de la electricidad trajo aparejada la integración de la familia humana en una "tribu global". Esta hipótesis plantea que hay una mayor integración, un conocimiento mutuo a nivel planetario. Sin embargo, resultaría interesante pensar en que formas las nuevas tecnologías propician esta interdependencia, o con qué propósito.
En la publicidad de Benetton la intención fue mostrar que todas las lenguas son del mismo color, y llevaba como slogan “united colors of Benetton”. La idea de unidad o comunidad es una estrategia mediática que simplifica el tema de las razas. Y encuentra su correlato en la globalizacion económica y comercial. La publicidad es la más rica y poderosa forma de comunicación en el mundo. “Necesitamos tener imágenes que le hagan a la gente pensar y discutir”, explicó el fotógrafo Oliverio Toscani en el sitio de Benetton. Si es posible comunicar y hacer llegar a lo largo y a lo ancho del mundo información e imágenes de temas que involucran a toda la humanidad es inevitable separar esta cuestión de las estrategias de marketing y consumo, a través de las cuales ingresan en el mundo de los sentidos, y se enmarcan en la problemática de la globalización.
Las publicidades de Benetton suelen presentar imágenes de cuestiones reales y específicas. Las convierten en masivas, para un público global y con una conciencia global. Sin embargo, como se observó, en los países Arabes los temas universales a veces tropiezan con barreras culturales. Muestran la ilusión de difundir información que proporciona conocimiento que hace pensar y discutir. Este discurso está más relacionado con lo personal, lo privado, lo subjetivo ( necesidades de la empresa) que con la información impersonal, pública y objetiva que dicen aportar para el conocimiento del consumidor. Es decir, un punto de vista particular pretende convertirse en universal.
¿Existe la posibilidad de conformar un sentido común homogéneo e universal? ¿Una recepción global de la información?. ¿El concepto de aldea global no connotará la intención de avanzar hasta la standarización de la conciencia?.

GRUPO KAO

Publicado por el Febrero 23, 2004 04:05 PM | TrackBack