TP Etapa 1 reescritura
10.06.2005
Trabajo práctico Wequest 1
Etapa 1
Docente: Pomiés, Patricia
Alumnos: Garuti, Mariano
Páez, Fabián
Wall, Sebastián

En la actualidad somos testigos privilegiados de la omnipresencia del celular en el interior del universo social. Un ejemplo evidente de esta situación es el caso de Argentina que, estando en una región relegada económicamente (sobre todo en lo relacionado a la tecnología), posee un registro de aproximadamente de 10 millones de líneas móviles. Esto es, 27 celulares cada 100 habitantes. En un futuro cercano se estima que esta cifra se duplicará y, así, la penetración de la telefonía celular alcanzaría al 40 % de la población total nacional.
Desde un principio, tuvimos la idea, ahora transformada en hipótesis, de que los anuncios publicitarios interpelan a sus destinatarios de tal manera que estos conciban al celular, no como un simple ornamento tecnológico, sino como un puente que les permite una conexión permanente en todo lugar y a toda hora.
A partir de esta idea disparadora seleccionamos un corpus publicitario correspondientes a las marcas Unifón y Personal (9 de cada una). En ellos observamos ciertos aspectos que son de utilidad a los fines de este trabajo.

Análisis descriptivo
Personal
En el caso particular de las publicidades de Personal encontramos una concepción mayormente utilitaria del celular, es decir, aparece como una herramienta al servicio de la comunicación. En este sentido, se evidencia una reiterativa enumeración de los servicios derivados de las últimas innovaciones tecnológicas que llevan al usuario a “estar primero”. La tecnología se presenta como lo nuevo, como lo ultimo, como algo puesto al servicio del cliente. Prevalece la idea de una tecnología que se adapta a las necesidades de las personas y no como un universo atractivo en si mismo. Se intenta persuadir a los potenciales usuarios presentando el ultimo celular como una utopía tecnológica al alcance de cualquiera: “El Personal que siempre soñaste lo podes tener mientras estás despierto”. Dicho esto, comienza la enumeración de utilidades que refuerza, de alguna manera, el slogan principal (“estas primero”).
Por otra parte, se relaciona al celular con otros objetos, con otras posibilidades tecnológicas por el hecho de que las utilidades que ofrece, están relacionadas con esos otros objetos, en función de una mayor conectividad. Así, surgen opciones como MP3, banda ancha móvil, e-mail, mensajes multimedia, etc. Así se fue generando una vinculación muy fuerte entre la telefonía móvil e Internet. En todos los avisos aparece una mención directa a la tecnología GSM, relacionada directamente con la posibilidad de conexión a la red de redes.
Los avisos de Personal están dirigidos, a un segmento más formal de la población.
A un ambiente profesional en donde “lo técnico” y los servicios son de suma importancia. En esta dirección, es notorio el hecho de que en las publicidades prevalece la información textual (servicios, innovaciones y diversas opciones) por sobre la imagen que connota. Es una presentación más sobria, formal, discreta, más uniforme, dirigida principalmente a la persona que dispone de tiempo y se encuentra dispuesta a leer la cantidad de información que es dada. Por el contrario, una persona ciclotímica (podría ser un adolescente) no se detendría seguramente a contemplar la totalidad del aviso ( no hay imágenes fuertes ni llamativas de ningún tipo).

Unifón
En el caso de las publicidades de Unifón, el celular se construye como un objeto polifuncional, de uso personal, que distingue claramente a quien lo usa tanto por el aspecto estético como por las posibilidades que ofrece al margen de la función principal de este aparato. El celular aparece como un universo atractivo en si mismo, es más que un móvil que sirve para hablar; está más bien concebido para varios usos y aplicaciones: juegos virtuales (clara manifestación de la metáfora espacial), chats, cámaras fotográficas, posibilidades de ver películas, entre otros.
Hay un fuerte simbolismo en Unifón. Existe una representación grafica (a través de la imagen) de los usos y posibilidades que brinda el aparato a través de la compañía. Así el celular esta relacionado con prácticas que tienen que ver con el entretenimiento, con la diversión, siempre en un ambiente más informal.
La tecnología se presenta como lo nuevo en cuanto a logro tecnológico puesto al servicio de una mayor y óptima interacción comunicacional. Además, el servicio al cliente está orientado hacia la búsqueda de una ampliación en la oferta de aquello que no está directamente relacionado con el aspecto comunicacional del celular.
La publicidad de Unifón está dirigida a un público más bien joven, que remite a ambientes que hablan de una mayor libertad, sin formalismo. Se hace hincapié en las ofertas de precios de los servicios como posibilidad democratizante del aparato. El discurso se construye con la imagen en primer plano de motivos que grafican los momentos y las prácticas que son posibilitadas por los dispositivos tecnológicos que ofrece el celular. La interpelación a partir de las graficas en primer plano revelan la búsqueda de un receptor que sea captado en un corto lapso de tiempo, que puedan ser rápidamente asociadas con prácticas cotidianas.

Dejando de lado el análisis meramente descriptivo del corpus, observamos que el corte publicitario en general habla del teléfono celular como la forma y el mecanismo por excelencia de comunicación del momento. La interpelación a los usuarios se realiza en el tratamiento de diferentes aspectos, a veces comunes entre ambas propuestas pero con diferentes enfoques. Uno de ellos es el que podríamos agrupar en tecnología-servicio. Subyace un diferente tratamiento del aspecto tecnológico entre ambos discursos, con una concepción más utilitaria en Personal y predominantemente simbólica en Unifón. Aunque ninguno de los dos relega en importancia las posibilidades tecnológicas de sus aparatos en sus respectivos discursos, lo que los diferencia es la forma de interpelación del usuario. La concepción utilitaria se centra en aspectos como la interfaz, en la concepción de Carlos Scolari, como un dispositivo que garantiza la comunicación entre dos sistemas diferentes, pero por sobre todo, ¨como un conjunto de procesos, reglas y convenciones que permiten la comunicación entre el hombre y las máquinas digitales¨. Posibilidades tecnológicas y estéticas se combinan en la construcción de una interfaz de cada vez mayor transparencia con la que se apunta a que el usuario se olvide de la interfaz para concentrarse en la operación que desea efectuar. El tratamiento simbólico retoma esta concepción de la interfaz para focalizar en los aspectos derivados de las prácticas sociales producidas en la interacción, remarcando aspectos de usabilidad, hábitos y costumbres. Prevalece una idea de superación de la metáfora instrumental hacia un conjunto de procesos que se articulan en la optimización del arco comunicacional.
Esta permanente optimización de la interfaz comunicacional presente en los discursos, está íntimamente relacionada con la hibridación de las tecnologías, que en palabras de De Rosnay, resulta otro factor de aceleración de la coevolución entre el hombre y las máquinas de procesar información. Esta se produce cuando varias líneas tecnológicas convergen en un solo aparato. Como bien figura en el análisis descriptivo del corpus, los aparatos celulares han incorporado elementos tecnológicos de esferas antes independientes. Esta confluencia de dispositivos digitales en un mismo aparato tiende a concentrar y fusionar las formas fundamentales de la comunicación humana. De Rosnay trabaja este concepto de hibridación a partir de la compatibilidad y la inerconexión de las diferentes redes comunicacionales. Estas categorías son reconocibles en ambos recortes publicitarios, es un punto que tienen en común a la hora de presentar ese universo tecnológico resaltando las diferentes alternativas de interacción que posibilitan.
La potencialidad de las propuestas, también pueden ser reconocidas en ciertas características propias de la redología , descriptas por Alejandro Piscitelli, quien desarrolla la concepción de multitudes inteligentes, que es propia del sujeto actual, y que viene tejida por la convergencia de estos medios digitales con alta capacidad de propagación y con posibilidad de generar una estructura de comunicación potencial a partir de estos vínculos mediológicos. Esta potencialidad, se encuentra interpelada de modo más ejemplificador en el tratamiento simbólico d la tecnología de Unifón, en tanto que, en Personal, aparce de un modo más instrumental en su modo discursivo.
Una idea recurrente en la construcción discursiva del corpus, es esa potencialidad comunicativa, capaz de saltar barreras, traspasar fronteras, eternizar el momento, compartir el instante, canalizar emociones, atravesar lenguajes, achicar distancias. Se trata de una concentración de medios y formas en un solo aparato, que permiten reducir las distancias a mundos pequeños, esos de los que habla Barabasi, de la posibilidad de estar más cerca unos de otros a través de cualquier red de comunicación, en esa suerte de analogía con los sistemas vivos que Barabasi desarrolla para caracterizar el mundo globalizado a partir de pequeños nodos, como ocurre en la red informática.
La red de telefonía móvil ofrece la posibilidad potencial de estar comunicado, según Jorge Crom, con 1.500 millones de usuarios que, vistos a la luz de la ley de potencia, ofrece la posibilidad de un sin número de conexiones en un sistema estable, autoorganizado y emergente. La telefonía móvil se ha masificado y globalizado con la convergencia de factores tecnológicos, económicos, de usabilidad y de internalización de prácticas sociales a partir de reconocer como una necesidad el hábito de estar comunicado de forma permanente y al instante. En estos aspectos, se delinea la ubicuidad de la telefonía celular.

Etapa N° 2

Hipótesis inicial

La hipótesis que recorta y estructura nuestro trabajo es aquella en donde el celular es tomado como un “puente” que permite al hombre estar permanentemente comunicado en todo lugar y momento, partícipe de una red a la que permanece unido más allá de su voluntad.

Desarrollo conceptual de Walkfone

Desde nuestra propuesta publicitaria presentamos al celular como un objeto al servicio del usuario. Un aparato tecnológico de primera necesidad, indispensable para la vida de hoy, en sociedades complejas de millones de habitantes. La idea es que desaparezcan las distancias, que el momento para comunicarse es ahora y la forma de hacerlo es única, como cada persona. Una comunicación permanente, diversificada en su forma, pero absolutamente personalizada. Estas nuevas modalidades, posibilitan diferentes formas de comunicarse, desde la transmisión de información como algo específico, hasta la instauración de nuevas prácticas sociales, que amplían enormemente el campo estricto de la comunicación oral clásica.

Una tecnología multifunción adaptable a los gustos y necesidades del usuario; y adaptable porque el servicio que ofrece Walkfone, es una especie de autoservicio, en donde el cliente elige a partir de 4 modelos estándar, que se encuentran allí para ser transformados desde diferentes aspectos:

Servicios: Recarga con tarjeta; Usuario libre; Cuenta control y Sólo recepción de llamadas.
Aplicaciones: mensajes de texto; envío de fotografías; envío de grabaciones de video; transmisión de imágenes en tiempo real (similar a la videoconferencia), chequeos de mail; navegación por la Web, bloqueo del celular con clave personal; conexión a radios; memorias (variación en tamaño).
Herramientas: Cámara fotográfica; filmadora; posibilidad de convertirse en cámara Web (conectándola a la PC), reconocimiento de voz.
Diseño: Tamaños de pantallas; carcasas (colores y motivos); teclados (colores y motivos); tipos de pantallas (color o verde, azul, anaranjado o amarillo); formas (siempre partiendo de las 4 estándar).

La publicidad refuerza la posibilidad de selección de las características del celular por parte del usuario, a través de estos slogans:
“Elegí tu forma de comunicarte. Elegí Walkfone”. (Slogan principal).

“Soñá con un celular. Walkfone lo hace realidad”

No estamos apuntando a un destinatario acotado por edades ni por prácticas específicas, sino a un espectro más amplio de personas que, incluso, puedan diferir en cuanto a la utilización del celular. Precisamente, porque esta posibilidad de personalizar el celular tiene que ver con la diversidad de los posibles destinatarios y las maneras y usos de cada uno de ellos. Básicamente, el destinatario es aquel que necesita estar comunicado. Una necesidad no sólo vista desde el punto de vista profesional o laboral, sino también la de aquel que se comunica informalmente con su entorno. Ambos son vistos por Walkfone, como usuarios con las mismas necesidades: estar en permanente comunicación. Está claro que esto no es mero productote nuestra invención, sino de una situación ya “naturalizada” en muchas sociedades contemporáneas. Muchas personas sienten la necesidad de estar conectados todo el tiempo: en la calle, en el colectivo, en la oficina, para sentir que no están totalmente exentos de lo que sucede en otros lugares o con otras personas que son de su interés. Surge la necesidad de comunicarse ante la posibilidad de perderse de algo, entre otras razones.

Además, en las publicidades se intentará demostrar su uso práctico, desde todas las potencialidades que ofrece, pasando por su bajo peso (celulares muy finos y livianos), hasta el ahorro de tiempo por la menor cantidad de pasos a seguir para activar funciones.

Diseño del islogotipo

El diseño del isologotipo representa un mundo sin barreras, sin límites e infinito, como lo es la figura del círculo. Un espacio en el que cada persona puede estar conectada en todo lugar y momento.
Los puntos que conforman este mundo virtual, simbolizan tanto a las personas como así también, lugares y momentos, siempre conectados entre sí.
La esfera en su totalidad, a la vez, muestra el mundo tecnológico que ofrece Walkfone; una tecnología que se adapta y evoluciona permanentemente (servicio adaptable al usuario).
El color naranja es utilizado aquí para señalar el nacimiento de una nueva compañía de telefonía celular: un sol, un amanecer que llega para “iluminarlo” todo.

Escalas menores del isologotipo para papelería, etc.

Modelos estándar de celulares (4)

Modelo WK 160

Modelo WK 306

Modelo WK 100

Modelo WZ 300

Etapa Nº 3

Como complemento de los artículos tecnológicos concernientes a la campaña ya lanzada, Walkfone debería añadir otros productos. Éstos no tendrían que contradecir los lineamientos esenciales del emprendimiento. Recordemos que el proyecto apuntaba a ofrecer un aparato que sea de utilidad para un amplio espectro de usuarios, y no para un sector específico de la población. En este sentido, y dada la posibilidad de “máxima personalización del celular”, la empresa puede presentar las siguientes alternativas:

*Sitio de Internet: una página desde donde los usuarios puedan informarse acerca de los diferentes planes y servicios ofrecidos por la empresa y, para no ser menos que las compañías existentes, tendrán la oportunidad de efectuar recargas de crédito y enviar mensajes de texto a cualquier otro celular (sea de la firma que fuese). Además, explicitando con detalle las características del “celular personalizado”, accederán al inventario de nuevas posibilidades, que facilitará la continua actualización del aparato según las propias necesidades. Por ejemplo, un celular que carezca de juegos, que tenga colores sobrios y otras características típicas de un hombre de negocios, podrá contar con un kit de audífonos y micrófono para situaciones que requieran discreción. En resumen, al ser la nuestra una propuesta que permite a cada usuario la configuración del aparato en relación a sus gustos y posibles usos, el sitio de Internet iría en la misma dirección, es decir, otorgaría la sensación de libertad de elección que caracteriza a la empresa.
Por otra parte, la página tendrá un espacio para que los clientes (o potenciales clientes) envíen sus sugerencias, de modo tal que haya un continuo acercamiento a sus necesidades.
También incluirá en su interior, algunos links para acceder a los sitios de otras empresas, bajo la sugerencia: “Compará y comprobá cuál es tu mejor forma”. Esto es algo que no está presente en ninguna corporación existente, y daría una mayor impresión de transparencia y acentuación de nuestras ventajas con respecto a ellas.

Los otros productos tecnológicos que se pueden sumar a los ya existentes aparecerán en el inventario actualizado en el sitio de Internet, pero –una vez más- quedarán a determinación de cada usuario y dependerán de cada aparato “construido”.

Conclusión

Nuestra idea principal es que, en la actualidad, el celular es concebido como un “puente” que posibilita estar comunicado en todo momento, en cualquier lugar. Esta es una concepción que debe mucho a las campañas publicitarias, es decir, a la manera en que las publicidades construyen un producto y logran establecer su ubicuidad y un imaginario común respecto del mismo.
El análisis de las publicidades de Personal y Unifón nos sirvió como disparador para nuestra ficticia propuesta sobre un producto que ya está instalado en la sociedad y ocupa un lugar visible. En este sentido no inventamos nada nuevo sino que partimos de aquellas concepciones que están en circulación.
La particularidad de nuestro trabajo reside en abordar esta perspectiva, esta concepción del universo del celular, desde la posibilidad de brindar la mayor diversidad de formas de comunicación y de permitir que el usuario acceda a éstas de la manera más personalizada posible. La idea central que recorre nuestra propuesta es la de acercar el servicio a los gustos y necesidades del usuario, la idea de que cada uno pueda elegir cómo comunicarse e identificarse al hacerlo. Por esta razón, enfatizamos en el aspecto utilitario del celular e intentamos, en base a esto, poner al alcance del usuario un abanico de posibilidades que le permita sentirse dueño y “creador” de su aparato. En consecuencia, los clientes desarrollarían un sentido de pertenencia al “universo Walkfone”, donde reina la libertad, por lo que el aspecto simbólico aparece, inevitablemente –sobre todo con los slogans- , y refuerza esta idea.
Pudimos ver que las publicidades analizadas (y las nuestras) están sustentadas e implicadas –aunque de diferentes maneras- en el hecho de que la telefonía móvil se ha masificado y globalizado a partir de la convergencia de diversos factores: económicos, tecnológicos, de usabilidad y de internalización de prácticas sociales relacionadas. Cuando esto sucede estamos en presencia de sociedades con altos niveles de interconectividad, donde, según Crom, se da un conjunto de fenómenos que generan nuevas reglas en lo social y cultural que hacen que la gente se comporte de forma diferente. Para este autor, las tecnologías nos dan mas posibilidades de las que nos quitan. Como vimos, estas posibilidades y aquellas nuevas prácticas son reforzadas constantemente en las publicidades, donde el aspecto simbólico juega un papel importante a la hora de moldear un imaginario social.

Publicado por el Julio 1, 2005 06:07 PM | TrackBack