Alumnos: Marcelo Monserrat; Martin Zavala; Vanesa Noya; Vanina Klapproth
Introducción
El mercado de los celulares, tal vez mas característicamente que otros, se encuentra atravesado por la impronta publicitaria. Esto es así, desde el momento en que el gran auge de la tecnología comunicacional, inundó al comercio con un nuevo elemento de consumo. Por este motivo, las publicidades no solo se vieron con la tarea de dar a conocer las diferentes compañías de telefonía celular, sino que debieron comenzar de cero, creando una necesidad que sólo sería satisfecha con éste producto.
Si bien esto se repite con innumerables productos de hoy en día, el caso de los celulares es emblemático, debido a las variadas respuestas que se encontraron a la “tácitamente formulada” pregunta: ¿Usted me necesita porque(....)?
Por este motivo, a la hora de introducir a un nuevo participante en el mercado, es necesario analizar las distintas respuestas que ha dado cada compañía a esa pregunta. Ya que de la respuesta dependerá el perfil y el publico al que esta orientada cada una.
Para esto, tomamos como objeto de estudio a dos compañías que encontramos son virtualmente opuestas en su estrategia de marketing, Personal y Nextel.
La primera, se define a si misma desde un lugar mas bien emotivo. Apelando a la identificación personal con los valores que publicita la marca. La segunda, por el contrario, se rige por una actitud puramente funcional, demostrando la operabilidad de sus equipos en el trabajo diario.
Ambas respuestas son perfectamente válidas, pero los resultados que obtienen cada una son más que diferentes. Por lo que es necesario conocerlos antes de plantear una campaña propia. Después de todo, toda compañía se construye con el objetivo de conseguir determinado resultado, que ningún profesional dejaría librado al azar.
PERSONAL: Estás primero
Esta empresa segmenta claramente el uso individualizado de su producto. En cuanto a lo representativo, ya desde el nombre Personal se intenta marcar fuertemente el valor simbólico que obtendrá el cliente si contrata el servicio. El slogan “Estás primero” es la frase más fuerte de la compañía. Observando atentamente las campañas publicitarias de la misma, se puede decir que se apunta a construir una doble identidad. Por un lado, dejando en claro la prioridad que representa el cliente para la compañía, dando de esta manera la imagen de un servicio claro, sin vueltas ni burocracia. Por el otro, configurando un cierto status al usuario con respecto a sus pares. “Tenés mas” es otra de las frases más recalcada de las últimas campañas publicitarias. Aquí, se establece una referencia explícita a la superioridad del servicio de Personal.
Entre los variados servicios que ofrece Personal, se destaca “Personal Stand Up, el primer programa pensado, creado y producido en Argentina para celulares”, “Personal e-cards, las primeras tarjetas animadas para celulares”, “Roaming Internacional, con Personal no tenés fronteras. Tu territorio es el mundo”.
Es explícito el afán de destacar la preocupación permanente de la empresa en innovar constantemente y ofrecer a sus clientes las últimas novedades tecnológicas.
Una de las características de esta empresa son los mensajes construidos informalmente. Frases como “tenés todo”, “bajate un ringtone”, “ingresá al portal”, “viví un verano muy personal” y por supuesto, el slogan “estás primero”, facilita la identificación de los jóvenes con ella. Precisamente en la actualidad, existe una tendencia creciente en el consumo cada vez más precoz de este producto, siendo los jóvenes (sin olvidar a los niños) los principales usuarios de telefonía celular. Es dable pensar, conociendo esta situación, la fuerte orientación que tienen los mensajes hacia un público joven.
Una táctica publicitaria elegida por Personal, es la de auspiciar espectáculos más emparentados con la juventud. Por ejemplo “Personal te trae a Lenny Kravitz. Además te invita a verlo. Sólo falta que te pasemos a buscar”. La forma de interpelar al cliente está claramente definida, y nunca ha cambiado. Mensajes individualizados, directos, de llegada fácil y con un estilo joven.
En otro orden, se puede observar también que la gran cantidad de beneficios ofrecidos por Personal, puede asimismo dificultar el uso de los aparatos. Muy lejos de su esencia (hablar), en un celular con servicio Personal se ha ampliado notablemente el espectro utilizable del “simple” teléfono móvil. Carlos Scolari remarcó con respecto a este tema “(...) a mediados de la década del 1990, la difusión acelerada de la red digital transforma el universo de las aplicaciones informáticas”. Personal nos dice “más velocidad, más productos, más servicios”.
Análogamente, como señaló Scolari en el mundo de la computación, en la telefonía celular también se configuran dos tipos de usuarios: el experto, quién utiliza todas las aplicaciones que le brinda Personal (Personal Stand Up, Personal e-cards, Roaming Internacional, etc.) y el inexperto, quién sólo utiliza algunas de las aplicaciones, desconociendo el modo de acceder al resto de las mismas. Al experto, el hecho de que haya una coherencia en los modos operacionales con la computadora, le proporciona una facilidad de uso casi natural del mismo. Asimismo, para el inexperto, la interfaz de manipulación directa que tiene el celular, le brinda la posibilidad de aprender haciendo (aunque limitándose al uso básico del mismo).
Otra característica de esta empresa, es que los servicios exclusivos que ofrece condiciona el diseño de la interfaz que se necesita para lograr éxito. Esto se potencia cuando a la hora de elegir un celular, prima la estética del teléfono y no tanto su contenido. Que el aparato sea pequeño (con teclas diminutas que complican el marcado del teléfono), con pantalla color, etc. En el usuario interesan cuestiones estéticas, y no tanto si el teléfono tiene buena señal, si se escucha bien, si es fácil de usar, etc. Aquí prevalece fuertemente la metáfora superficial. Scolari señaló en sus estudios que “La rápida mirada superficial respeta los principios de la economía cognitiva y perceptiva, contribuyendo de esa manera a crear el efecto de transparencia de las interfaces”.
Esta contradicción a la que se enfrenta Personal, se explica por la intención de posicionar masivamente su servicio en el mercado. En su afán de querer absorber a la mayor cantidad de potenciales clientes de disímiles intereses, optan por unir los más diversos servicios para usuarios expertos, sin olvidar los diferentes diseños que atraen, en su mayoría, a los inexpertos.
NEXTEL: Mucho más que un celular.
Ya desde su slogan Nextel, a diferencia de Personal, nos presenta al celular como mucho más que un simple teléfono, como una herramienta de trabajo indispensable para el mundo globalizado de hoy.
En las publicidades analizadas se nombra al artefacto directamente como un dispositivo de comunicación preparado para ofrecer a sus clientes una amplia gama de servicios. Se lo muestra como un sinónimo de agilidad y eficiencia, como una forma de tecnología avanzada en integración de sistemas (teléfono móvil, pager, radio, Internet), pero sin la necesidad de hacer una inversión costosa para obtenerlo. Esto es así, ya que los usuarios de este producto son, en su mayoría, pertenecientes al ámbito empresarial.
Esta tecnología representa una gran novedad en el mercado ya que cuentan con el equipo de comunicaciones por radio más chico hasta el momento. Además, prestan servicio de conexión directa internacional por radio y a costo de una llamada local.
Existe la ilusión, con este sistema, de estar en sólo segundos en otro lugar del mundo, solamente apretando un botón. Esta forma de manipulación directa representa lo que Scolari llamaría una metáfora instrumental de la interfaz entre el hombre y la tecnología. Con las palabras de Mc Luhan , se la puede considerar como una prótesis capaz de extender el alcance de nuestros órganos sensoriales. Cabe citar también, lo expresado por Edward Hall : “En nuestros días, el hombre ha desarrollado extensiones o prolongaciones para realizar casi todos los actos que antes llevaba a cabo sólo con su cuerpo”.
La simpleza que posee el hecho de apretar un botón para “atravesar las fronteras”, hace que esta prótesis desaparezca durante su uso, es decir, se hace transparente. La frase que utiliza Nextel “Usted está siempre a un botón de distancia”, ilustra como con este dispositivo, se pone en juego una nueva dimensión temporal y espacial. En relación al espacio, se aparenta el hecho de poder atravesar al mundo real (aquel que tiene límites geográficos y culturales), y poder construir un mundo virtual en dónde éstos ya no representen limitación alguna.
En lo que respecta al tiempo, esta tecnología ofrece la posibilidad de “viajar”, de ejercer acciones en las que antes había que invertir gran cantidad de tiempo, en sólo segundos. En síntesis, acortar distancias y tiempos.
Otra de las características de este producto, es que en gran cantidad, es utilizada por empresas de transporte, de distribución o entrega de diferentes elementos, es decir, que tienen empleados permanentemente en la calle haciendo su trabajo (los llamados actualmente outdoors). Esto sucede, ya que es de fácil utilización incluso para las personas con poca educación y al mismo tiempo, les brinda la posibilidad a las empresas de poder controlar de una manera eficaz a sus empleados, siguiendo el recorrido que los mismos realizan y a su vez sabiendo que aquellos cuentan con la tranquilidad de poder estar intercomunicados entre sus compañeros ante cualquier tipo de eventualidad o emergencia que se les presente. Con el sistema que ofrece Nextel, la intercomunicación no se limita a los recién mencionados, sino que se extiende hacia los gerentes de las diferentes instituciones que, de esta manera, se pueden mantener en contacto con los de otras sucursales. Así, se toman decisiones en conjunto. Esta forma más descentralizada de las instituciones, es decir, que se desaloja de alguna manera la autoridad y el poder en la cumbre, y se distribuyen derechos y responsabilidades más ampliamente, sirve de gran aporte para el éxito de las gestiones de las mismas. De este modo, se crea un nuevo sistema , al que podríamos denominar como sistema emergente, ya que, como afirmaría Johnson , “(...)el comportamiento de los agentes individuales es menos importante que el sistema en su conjunto”.
Tomando en cuenta quienes son los destinatarios del mensaje, no llama la atención que todas en las publicidades al cliente se lo trate de usted. Algunos ejemplos son: “Gestione más eficientemente sus entregas”, “Mejore la atención de sus clientes”, “usted con su Nextel, juega de local”. Esta manera de dirigirse al cliente impone distinción y respeto, justamente uno de los perfiles que la compañía quiere reflejar en sus equipos. Es evidente la contraposición con Personal, quien se refiere de una forma mucho más informal a sus usuarios. Además estas empresas se diferencian también, en que al momento de elegir comprar el servicio, los usuarios de Nextel optaron por aquella que le brinda los servicios que necesita y no tanto por la estética del producto, como sucede con la mayoría de los clientes de la otra compañía telefónica. En ésta, parafraseando los principios de Pareto, se puede afirmar, ocurre que el ochenta por ciento de los usuarios sólo conoce y utiliza un veinte por ciento de las utilidades que se les ofrece. Y por consiguiente, sólo el veinte por ciento de los usuarios (los expertos) utiliza casi la totalidad de las prestaciones.
Por los motivos anteriormente mencionados, queda claro que la intención de Nextel no es apuntar a un consumo masivo o popular, como lo hace Personal. En este momento, donde la publicidad de la telefonía móvil está en pleno auge, la decisión de esta empresa es limitarse a unas pocas publicidades donde, como era de prever, está incluida la dedicada al día del trabajador.
WALKFONE: Siempre un paso adelante
Este sistema de comunicación combina las tecnologías del teléfono móvil y de radio. Dentro del servicio de telefonía móvil, la empresa además ofrece acceso a Internet, SMS, casilla de correo de voz.
Además, la gran novedad de Walkfone es el servicio adicional de Base de Datos, en la cual uno puede publicar su perfil según sus intereses. Esto, permite interacciones entre los usuarios basados en diferentes afinidades y objetivos, ya sean comerciales, de entretenimiento, etc, de una manera más rápida, confiable y eficaz. Varias líneas tecnológicas se convergen en un sólo aparato. Aquí se da lo que De Rosnay llama el matrimonio entre la informática y telefonía móvil. Esta hibridación de la tecnología es uno de los factores de aceleración de la coevolución entre el hombre y las máquinas de procesar la información.
Este sistema de interacción se autorregula. Luego de cada intercambio, el solicitante de la información tiene la obligación de calificar el servicio que le acaban de prestar. Walkfone envía un mensaje de texto solicitando que el cliente califique la conversación en: A- Muy bueno, B- Bueno, C- malo. De esta manera, el usuario se asegura que la próxima vez que solicite información, le ofrecerán sólo los servicios mejor calificados.
Así, el servicio de Base de Datos incentiva constantemente a los prestadores a mejorar su calidad. Éstos, cuentan con la posibilidad de acceder por medio del teléfono o por la página de Internet de la compañía, a su calificación actualizada constantemente.
De esta forma, los propios usuarios son los que regulan el sistema. Son ellos los encargados de que el sistema cada día sea mejor, más confiable y seguro. Walkfone les ofrece todas las herramientas para poder lograrlo.
A todo este sistema se accede de una forma muy sencilla. El usuario encontrará en el menú del teléfono la opción Base de Datos, dentro de ella se accederá a un buscador en donde se ingresará la/s palabra/s claves que le dará como resultado las categorías correspondientes. Dentro de cada una de ellas, se le mostrará una cantidad de usuarios que corresponde a aquellos que están mejor calificados y disponibles en ese momento. Vale aclarar en este punto, que cada usuario debe previamente declarar a que cantidad de resultados quiere acceder, por ejemplo: los cinco o veinte mejor calificados. Asimismo
aquellos que publican su perfil para ser contactados, deberán aclarar su estado: disponible o no disponible.
Una vez que se elige el usuario con el que se quiere contactar, previa lectura de su perfil, sólo resta presionar el botón del sistema radio para poder realizar la conexión deseada. Luego de establecer dicho contacto, si se quiere mantener periódicamente el mismo, el usuario tiene la facilidad de poder agregar al otro como favorito, es decir, como un integrante más dentro de su directorio personal. De esta manera, la próxima vez que quiera ponerse en contacto, podrá hacerlo sólo por el radio y sin tener que utilizar la base de datos nuevamente.
Un beneficio con el que se cuenta, es que cuanto más tiempo disponible permanezca una persona, mayores serán las bonificaciones que se le hagan a la misma. Es importante mencionar que por ser el lanzamiento de esta campaña, por la duración de dos meses, todo este servicio que tienen costo adicional, va a ser para el cliente totalmente gratuito.
Como ya fue mencionado anteriormente, con este celular se pretende fomentar las relaciones entre las personas, poder formar comunidades virtuales. En ellas, cada usuario podrá construir su propia identidad dentro de un espacio creado por el mismo. El usuario recorta la realidad para comunicarse dentro de “su” realidad y desde su nuevo mundo. Crea un lugar al cual pueda sentir que pertenece. En estas comunidades el ámbito físico es totalmente virtual, pero la emoción puesta en juego es real. En el mundo de cada usuario, en esa nueva realidad construida y según la utilidad que cada uno quiera darle a esta forma de comunicación, se desarrollarán los diferentes lazos y relaciones que despertarán una gran cantidad de sentimientos y emociones. Puede surgir por ejemplo, el sentimiento de respeto hacia el otro, de reconocimiento, de amor, de amistad y hasta de enemistad.
Al igual que Personal, el servicio que Walkfone ofrece condiciona el diseño de la interfaz que se necesita. Dado que el teléfono está dividido en dos grandes aplicaciones (teléfono móvil y radio), Walkfone se vio obligado a lograr una visualización eficaz de su base de datos. Es por ello que se diseñó un aparato cuya pantalla ocupa gran parte de las dimensiones del teléfono. Es importante destacar que el tamaño de este dispositivo técnico no va a contar con dimensiones muy reducidas como las que ofrecen actualmente las empresas de la competencia. Aún así, los distintos modelos de Walkfone no dejan de brindar facilidad y comodidad a sus usuarios. Otro elemento que condiciona el diseño del teléfono es la necesidad de contar con un botón para la comunicación por radio.
Más allá de las cuestiones importantes del diseño, en este caso, no prevalece la metáfora superficial de la interfaz. La intención de Walkfone no es, si bien cuenta con equipos exclusivos, la de primar la estética del producto por sobre la calidad del servicio. Aquí, se hacen presentes dos tipos de metáforas de la interfaz. Por un lado, la metáfora instrumental, que se distingue en la manipulación directa que el usuario ejerce con la tecnología. . Cabe citar con respecto a este punto, las concepciones que hace Edward Hall: “En nuestros días, el hombre ha desarrollado extensiones o prolongaciones para realizar casi todos los actos que antes llevaba a cabo sólo con su cuerpo”. La simpleza que posee el hecho de apretar un botón para “atravesar las fronteras”, hace que esta prótesis desaparezca durante su uso, es decir, se hace transparente. Por el otro, creemos como afirma Scolari, que el desarrollo de entornos interactivos, como en este caso las comunidades virtuales, han favorecido la difusión de la metáfora espacial de la interfaz. A lo dicho cabe agregar, la definición que hace Winograd de la interfaz: “el mundo donde el usuario percibe, actúa y responde a experiencias”. Adherimos a este autor al considerar que el “interespacio” habitado por numerosas personas conforman una compleja red de interacciones y que al diseñar nuevos sistemas y aplicaciones, no estamos simplemente ofreciendo mejores instrumentos para trabajar con objetos dentro de un mundo ya existente. Estamos creando nuevos mundos. Esto es lo que Walkfone quiere reflejar, la posibilidad que podrá tener cada usuario para crear su propio mundo.
¿A quiénes está dirigido?
Los usuarios a los que se dirige esta tecnología integrada de comunicación pertenecen a los más variados segmentos, desde profesionales, técnicos, estudiantes de todos los niveles, a gente común de todas las edades que quiera relacionarse en forma instantánea y confiable con alguien de sus mismas o similares características y aspiraciones. Si bien, este sistema creado se adapta a las necesidades de cada uno, creemos
que el mismo será de gran utilidad en micro emprendedores, trabajadores independientes y profesionales.
El sistema Walkfone puede ser utilizado como un teléfono celular, con las aplicaciones ofrecidas por todas las empresas telefónicas. Es decir, servicio de Internet, Casilla de correo de voz, mensaje de texto, entre otros. Pero la novedad, está en el servicio de base de datos. Por lo tanto, se configuran dos tipos de usuarios. El de uso convencional, y el que utilizará este nuevo servicio.
Para graficar uno de los innumerables usos que puede tener el servicio de Walkfone, se eligieron los siguientes ejemplos: En el caso de los profesionales y técnicos, estos podrán realizar consultas precisas sobre cualquier problema que pueda surgir en un momento determinado o simplemente ampliar un nuevo contacto laboral para posibles emprendimientos en conjunto e ir, con el tiempo, haciendo más confiable su lista de colegas con quien relacionarse ante cualquier circunstancia. Estos enlaces entre usuarios de igual o distintas disciplinas permitirá sin duda su mejor performance diaria ya sea dentro o fuera de una empresa.
Pero también puede ser una fuente laboral para trabajadores autónomos que no se relacionan asiduamente con sus pares al no estar constantemente integrados al mundo empresarial. Por supuesto que además de crear nuevos y rápidos contactos podrán agrandar su red de conocimientos.
Esta tecnología de la radio en fusión con una base de datos con diversas categorías de usuarios, funciona como una amplia red que se hace cada vez más compleja y extensa. Es un sistema emergente en el cual un organismo, a partir de la utilización de reglas sencillas, genera comportamientos inteligentes que la autoorganizan. De este modo, se va formando sucesivamente una red compleja de nodos enlazados entre si que crecerá exponencialmente a medida que los usuarios vayan ingresando al banco de datos de la empresa. En esta interacción entre usuarios, funciona la ley de la potencia, característica de cualquier red, incluso esta que es social. Los mejores profesionales o los contactos más seguros, en cuanto a lo que dicen ser o hacer, serán los nodos mas requeridos por los usuarios y los que posibiliten los mayores enlaces y mas confiables con muchos otros.
También este sistema esta orientado a estudiantes (en cualquier nivel), para que puedan estar en contacto permanente con sus compañeros de estudios, intercambiando conocimientos para sus actividades. De esta forma, un estudiante podrá buscar en su lista, según categoría a algún compañero para que lo oriente en como hacer un ensayo, o una nota, o preparar un trabajo práctico.
Pero también un deportista podrá buscar compañeros de juego para armar un equipo nuevo o llamar por radio a uno de la lista de “deportes” para completar su equipo en una situación de apuro. Se crea así una comunidad de personas que aman y suelen practicar deportes, cuyos integrantes se renovarán y se extenderán automáticamente una vez ingresado a la base de datos.
Estas redes sociales que se forman según afinidades, búsquedas y necesidades en común se irán interrelacionando entre los diferentes y variados usuarios de este nuevo sistema.
Estos, son sólo algunos de los tantas utilidades se pueden generar con el sistema base de datos de Walkfone. Estas prácticas son generadas por los distintos usuarios que se van configurando en la red.
Campaña Publicitaria
El lanzamiento de la campaña publicitaria de Walkfone estará dividida en dos etapas. La primera etapa está basada en una planificación de veinte días, en la cuál se hará una fuerte utilización del sistema gráfico (diarios, revista y vía pública). La primera gráfica de Walkfone es una figura redonda, de la cual salen varios líneas onduladas. La idea de esta primera publicidad es reflejar el novedoso servicio que Walkfone quiere instalar en el mercado. En esta primera etapa, lo importante no es el texto ni el slogan, sino empezar a buscar el impacto en el público a partir de imágenes y colores que irán configurando la identidad de la empresa telefónica. La figura redonda simboliza la interfase del celular de Walkfone. Un botón del cual salen muchas líneas, lo que configurara una red comunicacional de acceso simple. Los colores elegidos para utilizar en los avisos serán de la gama de los azules, combinada con gris y blanco. La opción de usar estos colores, son concordantes con la idea de transmitir sobriedad y seriedad en el servicio (VER DIBUJO 1 AL FINAL DEL TRABAJO).
Como remarcamos al principio, la primera etapa tendrá una duración de veinte días. La expectativa puesta en esta táctica de planificación es generar en el público la intriga por saber de que se trata esa imagen desprovista de un texto explicativo. Consideramos, según estudios propios, que la figura por si sola puede decir muchas cosas y de esta forma, apelar a que el usuario trate de dilucidar a futuro cual es la esencia de Walkfone.
En la segunda etapa se utilizarán más sistemas publicitarios. A la lista de los diarios, revista y vía pública, se agregará la radio, Internet y cine y los medios alternativos (marketing directo y publicidad en punto de venta). La propuesta gráfica ira acompañada esta vez por el nombre de la empresa y su slogan. Este agregado va a ser potenciado por los medios audiovisuales. La figura redonda hace un juego con la “O” de la palabra Walkfone. Asimismo, el slogan está fuertemente relacionado con el nombre de la empresa, (walk = caminar = paso), con la concepción innovadora de la tecnología ofrecida al usuario ( se encuentra un paso adelante con respecto al resto de la competencia) y con la posibilidad de progreso a la que se podrá acceder con este servicio (VER DIBUJO 2).
Con respecto a las publicidades radiales, se va a optar por piezas de larga duración para generar un impacto fuerte en el público, buscando de esta forma instalar el nombre de la empresa y graficar los posibles usos de Walkfone. Con este fin, se utilizarán pequeños radioteatros que representen los diversos usos (comercial, de amistad, familiar, de servicio, etc.). Y al final de cada emisión, aparecerá el slogan de Walkfone, siempre leído por una voz en off perteneciente a un locutor joven manteniendo un tono neutro, ya que va dirigido a un grupo heterogéneo de consumidores.
Un ejemplo de un mini radioteatro es el siguiente: un vendedor que entra a una ferretería a vender el celular de Walkfone. El dueño del negocio se rehúsa porque su situación económica no es buena. Le explica que su ferretería no tiene muchos productos, que está por cerrar porque carece de clientes. Como una solución para mejorar su situación comercial, el vendedor le ofrece el celular de Walkfone con su servicio de Base de Datos. El dueño del negocio acepta finalmente el celular y mediante un efecto sonoro (que representa un salto temporal en la historia) se pasa a escena distinta. El hombre exitoso, con su local lleno de clientes y recomendándole a todos que contraten el servicio de Walkfone. Este es uno de los ejemplos pensados para el formato radial.
Para captar a un público heterogéneo, la frecuencia de puesta en el aire se va a hacer en los horarios picos de la mañana, de la tarde y de la noche. Se eligió auspiciar espacios que apunten a los más variados oyentes, ya sean en edades o en preferencias.
Luego de eso, se comenzará a utilizar el nombre de Walkfone como auspiciante para los informativos, en especial los matutinos, que son los programas que absorben más oyentes. Por ej.: (la producción de… se comunica con Walkfone).
Cabe destacar que las opciones elegidas a lo largo de toda la campaña, estarán fuertemente basadas en las planillas de rating, buscando de esta forma colocar el producto en los programas mas escuchados y lograr mas efectividad en la recepción.
La radio puede ser un medio utilizado, desde nuestro punto de vista, para instalar el nombre de la empresa.
En lo que respecta a la publicidad en los medios audiovisuales, la misma consistirá en presentar uno de los equipos exclusivos con los que cuenta Walkfone y enumerar cada una de las funciones que posee.
Los íconos que representan a estas funciones (correo de voz, Internet, sms, y base de datos) irán apareciendo sucesivamente en la pantalla del celular. La base de datos es resaltada de una forma particular, por ser un sistema totalmente nuevo y que diferencia a esta compañía de las otras. Alrededor del aparato, se verán distintas imágenes de los diferentes usuarios. La utilización de estas fotos tiene como fin destacar el gran espectro de clientes a la cual apunta Walkfone. Dichas fotografías estarán unidas por líneas al botón principal de la radio del celular (VER DIBUJO 3).
La idea es que miles de personas con diferentes perfiles e intereses estarán interconectadas a través del exclusivo servicio de base de datos y podrán así, confluir en un mismo punto. Esta misma idea es una de las que inspiró el logo de la compañía. La metáfora que se quiere representar en las publicidades es que utilizando la “O” de Walkfone, que al mismo tiempo sería una representación del botón del sistema de radio y que se da la idea de un sistema complejo e interconectado. Se entiende por complejo el resultado de la interacción de elementos individuales vinculados, de la que resulta la emergencia de un conocimiento que organiza al sistema.
Cada una de las funciones anteriormente mencionadas, serán nombradas y explicadas por el mismo locutor de las publicidades radiales. Una música instrumental compuesta especialmente para esta campaña, acompañará la voz del locutor.
Las situaciones ficcionales (ya explicadas anteriormente en su formato radial) también serán llevadas a la televisión abierta y por cable.
En los medios gráficos, el lanzamiento inicial de esta campaña tendrá como primer objetivo instalar en el imaginario social la imagen del logo para que pueda ser reconocido por la gente, esto es lo que se llama proceso de producción de identidad. Luego de este primer paso, las publicidades ya apuntarán a resaltar los diferentes servicios ofrecidos por la empresa. Para ello, se utilizará la misma imagen que para las publicidades en medios audiovisuales, es decir, el celular con todas las funciones y los posibles usuarios. Así como también el nombre de la empresa, tomando nuevamente la “O” de Walkfone como el botón de radio del equipo celular (VER DIBUJO 4).
En la misma campaña, otra publicidad tendiente a resaltar en especial los beneficios de las innovadoras aplicaciones de base de datos y radio de Walkfone, mostrará dos imágenes de situaciones antagónicas de la vida cotidiana de la gente. Un antes y un después de contratar el servicio de Walkfone. Dichas imágenes graficarán las situaciones relatadas en radio y tv, para lograr un complemento perfecto en todas las publicidades. Cabe destacar que muchos publicidades pueden ser llevadas al formato gráfico pero no al radial debido a las restricciones propias del dispositivo técnico.
Una de las imágenes elegidas para los afiches del “antes” será la de un ferretero cuyo negocio esta vació, abandonado. A un costado del afiche que expresa el “antes” aparecerá el slogan: “Nuevo sistema de base de datos, donde podrá contactarse con gente con sus mismos intereses, y crear proyectos en común”.
A su vez, en el afiche del “después” va aparecer la imagen del ferretero exitoso, feliz, con su negocio prospero y lleno de clientes. En la parte inferior del mismo, se leerá: “Con Walkfone sus sueños pueden ser realidad. WALKFONE SIEMPRE UN PASO ADELANTE”
Con esta gráfica, queda implícita la utilidad de la base de datos para hacer posibles nuevos enlaces, y de esta forma generar cambios exitosos en la vida de las personas. En este caso específico, provee a esta persona de nuevos contactos comerciales y clientes mejorando así su situación laboral.
Otra ejemplo para el mismo esquema de publicidad, será: en el afiche del “antes”, se mostrará la imagen de un chico adolescente tocando la guitarra solo y en un estado evidente de aburrimiento. Nuevamente, a un costado del afiche se leerá la leyenda: Nuevo sistema de base de datos donde podrá contactarse con gente de sus mismos intereses y crear proyectos en común”. Finalmente, el afiche del “después” será la imagen de ese mismo chico, contento, integrando una banda de rock y la leyenda abajo otra vez: “Con Walkfone sus sueños pueden ser realidad. WALKFONE SIEMPRE UN PASO ADELANTE”.
En ambos tipos de medios (gráficos y audiovisuales), se resaltarán las ideas de acceso a un mundo nuevo, posibilidades para todos, darse a conocer, igualdad de condiciones, comunidades virtuales, etc.
Página WEB
Walkfone cuenta con un sitio web que es primordial, no sólo para publicitar y posicionar el uso de este celular y sus características especiales en relación a las demás ofertas del mercado, sino también para ofrecer a la vez una permanente y mas renovada información sobre sus posibles usos y actualizaciones, brindando adicionales beneficios a los nuevos usuarios. La sencillez es la clave en toda relación del hombre con la tecnología. Buscamos posicionarnos en la vanguardia de la calidad de servicios actuales del mercado. Para ello, se creó una página de Internet pensada en el usuario, fácil de navegar y didáctica. Dicho sitio web, está diseñado para recibir constantemente los diversos requerimientos de los usuarios. Éste, para contribuir a un mejor posicionamiento en el mercado, contará con enlaces a diferentes sitios altamente consultados como ser los portales de medios de comunicación ya sea Clarín, La Nación, entre otros. Hay que recordar que una de las leyes de la red indica que el usuario acude generalmente a los sitios mas visitados, mientras que los que tienen pocos enlaces con otros sitios en general tienen algo o muy poca posibilidad de generar nuevos enlaces a usurarios.
En relación al sitio de Internet de la empresa este tendría que presentar en esencia las siguientes características:
Al entrar en la página www.walkfone.com.ar, aparece progresivamente el logo de la empresa (el círculo que representa la “O” de Walkfone y los lazos que componen la figura de la red). Luego el usuario debe hacer click en la “O” de dicha página para poder visualizar el logotipo (logo y el nombre de la empresa) que paulatinamente quedará como fondo de pantalla. Por supuesto, para poder visualizar correctamente la información que ira apareciendo sobre esta página, el fondo constará de colores tenues. La imagen ocupará el centro de toda la página.
A fin de exaltar y reforzar la marca de la empresa, la ubicación de los iconos y textos que aparecerán en esta página seguirá la forma en torno a la O del logo, diferenciándose así de las clásicas presentaciones de las demás empresas de celulares. Es decir, que en lugar de aparecer los iconos dispuestos en forma horizontal o vertical, estarán rodeando a la O de Walkfone, mostrando así esa variada y simultanea interactividad que se logra con diferentes usuarios al presionar el botón (radio) del celular. Por supuesto que los iconos o títulos presentados serán los más relevantes y característicos de esta tecnología que combina radio y telefonía móvil.
Cuando el usuario de Walkfone quiera informarse sobre los rankings actualizados de los diferentes usuarios ordenados según categorías de afinidades y necesidades, no tendrá mas que clickear sobre “categorías de usuarios” y luego sobre ranking, dentro del icono Base de datos. De esta manera, podrá observar dentro de las diferentes clasificaciones, cuáles son las personas más consultadas y con mejor aprobación de los usuarios con respecto a su performance individual y también profesional. De esta manera, uno puede ver su propia calificación y obrar en base a esta.
Se accede de esta manera a la visualización rápida del ranking o lista de los mejor posicionados o calificados en constante actualización por la propia red de usuarios que ira creciendo exponencialmente y generando así más alternativas a sus requerimientos.
Otro servicio que ofrece esta página es la posibilidad de consultar el manual de uso del teléfono móvil en donde figuran los pasos a seguir mediante un lenguaje sencillo, conciso y muy ilustrativo. Siempre con la intención de que la barrera entre lo humano y lo artificial se estreche cada vez más al lograr que el usuario maneje el celular con la mayor naturalidad posible, como si fuera una extensión de su cuerpo, que le brinda nuevos posibilidades de acceso a nuevos mundos.
Para complementar la explicación de dicho manual, se podrá acceder a un video educativo (dentro del icono “Video interactivo”) en el que se muestra en primer plano cómo es utilizado este celular. Los distintos pasos serán apoyados por una voz en off que ira orientando al usuario.
Este sitio ofrecerá también una cuponera con descuentos para espectáculos, eventos, libros y supermercados adheridos a todo el país. Aquellos que estén adheridos al servicio adicional “Base de datos” podrán acceder mediante este sitio a una cuponera VIP con descuentos en el costo por segundo de las comunicaciones. Dicho beneficio tendrá relación con la mayor cantidad de tiempo en que el usuario figure como disponible en la base de datos.
Este sitio publicita también un descuento del 10 % en el pago mensual de este servicio si el usuario decide adherirse al sistema de pago de débito automático.
Desde la página, cualquier persona puede bajar los videos, audios ó las gráficas de las publicidades de forma gratuita. En este caso aparece muy nítida esta profusión de diversas tecnologías y soportes en Internet, ejemplo claro de esta coevolucion entre diferentes ámbitos tradicionales de comunicación.
Para transmitir facilidad de uso, característica del servicio que Walkfone ofrece al usuario, se usara un lenguaje acorde a esa intención de la compañía. Por ello no contará con información innecesaria que dificulte la navegación del cliente, sino que será concisa, clara y puntual.
Conclusión
En la actualidad, estamos inmersos en un mundo donde prima la idea del individualismo. Los medios de comunicación masiva promueven esta idea, como también la del sedentarismo y el aislamiento. Desde Walkfone, queremos a través de nuestro servicio, poner fin a esta situación. Creemos en la importancia de la interacción social, de los grupos y sus intercambios. Confiamos en que lograr un mundo comunicado, unido, con posibilidades para todos y donde las fronteras no sean límites reales para lograr objetivos globales, en poco tiempo ya no sea una mera utopía.
A diferencia de Internet, la red conformada por los usuarios de Walkfone, se autoorganiza de una forma más igualitaria. En este caso, el posicionamiento de cada usuario depende de sí mismo, del uso responsable que se haga del servicio. De esta forma se busca efectividad entre las distintas relaciones que se establecen en la red.
De todo esto se desprende claramente, la infinidad de posibilidades que este nuevo sistema de comunicaciones ofrece. Como anteriormente se dijo, Walkfone le brinda todas las herramientas al usuario para poder lograr la construcción de diferentes mundos. Sólo resta que éste las tome, las haga suyas, que sea capaz de crear libremente, sin limitaciones y se atreva a dar siempre un paso adelante.
