Alumnos: Marcelo Monserrat, Martin Zabala, Vanesa Noya y Vanina Klapproth.
Introducción
El mercado de los celulares, tal vez mas característicamente que otros, se encuentra atravesado por la impronta publicitaria. Esto es así, desde el momento en que el gran auge de la tecnología comunicacional, inundó al comercio con un nuevo elemento de consumo. Por este motivo, las publicidades no solo se vieron con la tarea de dar a conocer las diferentes compañías de telefonía celular, sino que debieron comenzar de cero, creando una necesidad que sólo sería satisfecha con éste producto.
Si bien esto se repite con innumerables productos de hoy en día, el caso de los celulares es emblemático, debido a las variadas respuestas que se encontraron a la “tácitamente formulada” pregunta: ¿Usted me necesita porque(....)?
Por este motivo, a la hora de introducir a un nuevo participante en el mercado, es necesario analizar las distintas respuestas que ha dado cada compañía a esa pregunta. Ya que de la respuesta dependerá el perfil y el publico al que esta orientada cada una.
Para esto, tomamos como objeto de estudio a dos compañías que encontramos son virtualmente opuestas en su estrategia de marketing, Personal y Nextel.
La primera, se define a si misma desde un lugar mas bien emotivo. Apelando a la identificación personal con los valores que publicita la marca. La segunda, por el contrario, se rige por una actitud puramente funcional, demostrando la operabilidad de sus equipos en el trabajo diario.
Ambas respuestas son perfectamente válidas, pero los resultados que obtienen cada una son más que diferentes. Por lo que es necesario conocerlos antes de plantear una campaña propia. Después de todo, toda compañía se construye con el objetivo de conseguir determinado resultado, que ningún profesional dejaría librado al azar.
PERSONAL: Estás primero
Esta empresa segmenta claramente el uso individualizado de su producto. En cuanto a lo representativo, ya desde el nombre Personal se intenta marcar fuertemente el valor simbólico que obtendrá el cliente si contrata el servicio. El slogan “Estás primero” es la frase más fuerte de la compañía. Observando atentamente las campañas publicitarias de la misma, se puede decir que se apunta a construir una doble identidad. Por un lado, dejando en claro la prioridad que representa el cliente para la compañía, dando de esta manera la imagen de un servicio claro, sin vueltas ni burocracia. Por el otro, configurando un cierto status al usuario con respecto a sus pares. “Tenés mas” es otra de las frases más recalcada de las últimas campañas publicitarias. Aquí, se establece una referencia explícita a la superioridad del servicio de Personal.
Entre los variados servicios que ofrece Personal, se destaca “Personal Stand Up, el primer programa pensado, creado y producido en Argentina para celulares”, “Personal e-cards, las primeras tarjetas animadas para celulares”, “Roaming Internacional, con Personal no tenés fronteras. Tu territorio es el mundo”.
Es explícito el afán de destacar la preocupación permanente de la empresa en innovar constantemente y ofrecer a sus clientes las últimas novedades tecnológicas.
Una de las características de esta empresa son los mensajes construidos informalmente. Frases como “tenés todo”, “bajate un ringtone”, “ingresá al portal”, “viví un verano muy personal” y por supuesto, el slogan “estás primero”, facilita la identificación de los jóvenes con ella. Precisamente en la actualidad, existe una tendencia creciente en el consumo cada vez más precoz de este producto, siendo los jóvenes (sin olvidar a los niños) los principales usuarios de telefonía celular. Es dable pensar, conociendo esta situación, la fuerte orientación que tienen los mensajes hacia un público joven.
Una táctica publicitaria elegida por Personal, es la de auspiciar espectáculos más emparentados con la juventud. Por ejemplo “Personal te trae a Lenny Kravitz. Además te invita a verlo. Sólo falta que te pasemos a buscar”. La forma de interpelar al cliente está claramente definida, y nunca ha cambiado. Mensajes individualizados, directos, de llegada fácil y con un estilo joven.
En otro orden, se puede observar también que la gran cantidad de beneficios ofrecidos por Personal, puede asimismo dificultar el uso de los aparatos. Muy lejos de su esencia (hablar), en un celular con servicio Personal se ha ampliado notablemente el espectro utilizable del “simple” teléfono móvil. Carlos Scolari remarcó con respecto a este tema “(...) a mediados de la década del 1990, la difusión acelerada de la red digital transforma el universo de las aplicaciones informáticas”. Personal nos dice “más velocidad, más productos, más servicios”.
Análogamente, como señaló Scolari en el mundo de la computación, en la telefonía celular también se configuran dos tipos de usuarios: el experto, quién utiliza todas las aplicaciones que le brinda Personal (Personal Stand Up, Personal e-cards, Roaming Internacional, etc.) y el inexperto, quién sólo utiliza algunas de las aplicaciones, desconociendo el modo de acceder al resto de las mismas. Al experto, el hecho de que haya una coherencia en los modos operacionales con la computadora, le proporciona una facilidad de uso casi natural del mismo. Asimismo, para el inexperto, la interfaz de manipulación directa que tiene el celular, le brinda la posibilidad de aprender haciendo (aunque limitándose al uso básico del mismo).
Otra característica de esta empresa, es que los servicios exclusivos que ofrece condiciona el diseño de la interfaz que se necesita para lograr éxito. Esto se potencia cuando a la hora de elegir un celular, prima la estética del teléfono y no tanto su contenido. Que el aparato sea pequeño (con teclas diminutas que complican el marcado del teléfono), con pantalla color, etc. En el usuario interesan cuestiones estéticas, y no tanto si el teléfono tiene buena señal, si se escucha bien, si es fácil de usar, etc. Aquí prevalece fuertemente la metáfora superficial. Scolari señaló en sus estudios que “La rápida mirada superficial respeta los principios de la economía cognitiva y perceptiva, contribuyendo de esa manera a crear el efecto de transparencia de las interfaces”.
Esta contradicción a la que se enfrenta Personal, se explica por la intención de posicionar masivamente su servicio en el mercado. En su afán de querer absorber a la mayor cantidad de potenciales clientes de disímiles intereses, optan por unir los más diversos servicios para usuarios expertos, sin olvidar los diferentes diseños que atraen, en su mayoría, a los inexpertos.
NEXTEL: Mucho más que un celular
Ya desde su slogan Nextel, a diferencia de Personal, nos presenta al celular como mucho más que un simple teléfono, como una herramienta de trabajo indispensable para el mundo globalizado de hoy.
En las publicidades analizadas se nombra al artefacto directamente como un dispositivo de comunicación preparado para ofrecer a sus clientes una amplia gama de servicios. Se lo muestra como un sinónimo de agilidad y eficiencia, como una forma de tecnología avanzada en integración de sistemas (teléfono móvil, pager, radio, Internet), pero sin la necesidad de hacer una inversión costosa para obtenerlo. Esto es así, ya que los usuarios de este producto son, en su mayoría, pertenecientes al ámbito empresarial.
Esta tecnología representa una gran novedad en el mercado ya que cuentan con el equipo de comunicaciones por radio más chico hasta el momento. Además, prestan servicio de conexión directa internacional por radio y a costo de una llamada local.
Existe la ilusión, con este sistema, de estar en sólo segundos en otro lugar del mundo, solamente apretando un botón. Esta forma de manipulación directa representa lo que Scolari llamaría una metáfora instrumental de la interfaz entre el hombre y la tecnología. Con las palabras de Mc Luhan , se la puede considerar como una prótesis capaz de extender el alcance de nuestros órganos sensoriales. Cabe citar también, lo expresado por Edward Hall : “En nuestros días, el hombre ha desarrollado extensiones o prolongaciones para realizar casi todos los actos que antes llevaba a cabo sólo con su cuerpo”.
La simpleza que posee el hecho de apretar un botón para “atravesar las fronteras”, hace que esta prótesis desaparezca durante su uso, es decir, se hace transparente. La frase que utiliza Nextel “Usted está siempre a un botón de distancia”, ilustra como con este dispositivo, se pone en juego una nueva dimensión temporal y espacial. En relación al espacio, se aparenta el hecho de poder atravesar al mundo real (aquel que tiene límites geográficos y culturales), y poder construir un mundo virtual en dónde éstos ya no representen limitación alguna.
En lo que respecta al tiempo, esta tecnología ofrece la posibilidad de “viajar”, de ejercer acciones en las que antes había que invertir gran cantidad de tiempo, en sólo segundos. En síntesis, acortar distancias y tiempos.
Otra de las características de este producto, es que en gran cantidad, es utilizada por empresas de transporte, de distribución o entrega de diferentes elementos, es decir, que tienen empleados permanentemente en la calle haciendo su trabajo (los llamados actualmente outdoors). Esto sucede, ya que es de fácil utilización incluso para las personas con poca educación y al mismo tiempo, les brinda la posibilidad a las empresas de poder controlar de una manera eficaz a sus empleados, siguiendo el recorrido que los mismos realizan y a su vez sabiendo que aquellos cuentan con la tranquilidad de poder estar intercomunicados entre sus compañeros ante cualquier tipo de eventualidad o emergencia que se les presente. Con el sistema que ofrece Nextel, la intercomunicación no se limita a los recién mencionados, sino que se extiende hacia los gerentes de las diferentes instituciones que, de esta manera, se pueden mantener en contacto con los de otras sucursales. Así, se toman decisiones en conjunto. Esta forma más descentralizada de las instituciones, es decir, que se desaloja de alguna manera la autoridad y el poder en la cumbre, y se distribuyen derechos y responsabilidades más ampliamente, sirve de gran aporte para el éxito de las gestiones de las mismas. De este modo, se crea un nuevo sistema , al que podríamos denominar como sistema emergente, ya que, como afirmaría Johnson , “(...)el comportamiento de los agentes individuales es menos importante que el sistema en su conjunto”.
Tomando en cuenta quienes son los destinatarios del mensaje, no llama la atención que todas en las publicidades al cliente se lo trate de usted. Algunos ejemplos son: “Gestione más eficientemente sus entregas”, “Mejore la atención de sus clientes”, “usted con su Nextel, juega de local”. Esta manera de dirigirse al cliente impone distinción y respeto, justamente uno de los perfiles que la compañía quiere reflejar en sus equipos. Es evidente la contraposición con Personal, quien se refiere de una forma mucho más informal a sus usuarios. Además estas empresas se diferencian también, en que al momento de elegir comprar el servicio, los usuarios de Nextel optaron por aquella que le brinda los servicios que necesita y no tanto por la estética del producto, como sucede con la mayoría de los clientes de la otra compañía telefónica. En ésta, parafraseando los principios de Pareto, se puede afirmar, ocurre que el ochenta por ciento de los usuarios sólo conoce y utiliza un veinte por ciento de las utilidades que se les ofrece. Y por consiguiente, sólo el veinte por ciento de los usuarios (los expertos) utiliza casi la totalidad de las prestaciones.
Por los motivos anteriormente mencionados, queda claro que la intención de Nextel no es apuntar a un consumo masivo o popular, como lo hace Personal. En este momento, donde la publicidad de la telefonía móvil está en pleno auge, la decisión de esta empresa es limitarse a unas pocas publicidades donde, como era de prever, está incluida la dedicada al día del trabajador.
Walkfone: Siempre un paso adelante
Este sistema de comunicación combina las tecnologías del teléfono móvil y de radio. Dentro del servicio de telefonía móvil, la empresa además ofrece acceso a Internet, SMS, casilla de correo de voz.
Además, la gran novedad de Walkfone es el servicio adicional de Base de Datos, en la cual uno puede publicar su perfil según sus intereses. Esto, permite interacciones entre los usuarios basados en diferentes afinidades y objetivos, ya sean comerciales, de entretenimiento, etc, de una manera más rápida, confiable y eficaz. Varias líneas tecnológicas se convergen en un sólo aparato. Aquí se da lo que De Rosnay llama el matrimonio entre la informática y telefonía móvil. Esta hibridación de la tecnología es uno de los factores de aceleración de la coevolución entre el hombre y las máquinas de procesar la información.
Este sistema de interacción se autorregula. Luego de cada intercambio, el solicitante de la información tiene la obligación de calificar el servicio que le acaban de prestar. Walkfone envía un mensaje de texto solicitando que el cliente califique la conversación en: A- Muy bueno, B- Bueno, C- malo. De esta manera, el usuario se asegura que la próxima vez que solicite información, le ofrecerán sólo los servicios mejor calificados.
Así, el servicio de Base de Datos incentiva constantemente a los prestadores a mejorar su calidad. Éstos, cuentan con la posibilidad de acceder por medio del teléfono o por la página de Internet de la compañía, a su calificación actualizada constantemente.
De esta forma, los propios usuarios son los que regulan el sistema. Son ellos los encargados de que el sistema cada día sea mejor, más confiable y seguro. Walkfone les ofrece todas las herramientas para poder lograrlo.
A todo este sistema se accede de una forma muy sencilla. El usuario encontrará en el menú del teléfono la opción Base de Datos, dentro de ella se accederá a un buscador en donde se ingresará la/s palabra/s claves que le dará como resultado las categorías correspondientes. Dentro de cada una de ellas, se le mostrará una cantidad de usuarios que corresponde a aquellos que están mejor calificados y disponibles en ese momento. Vale aclarar en este punto, que cada usuario debe previamente declarar a que cantidad de resultados quiere acceder, por ejemplo: los cinco o veinte mejor calificados. Asimismo
aquellos que publican su perfil para ser contactados, deberán aclarar su estado: disponible o no disponible.
Una vez que se elige el usuario con el que se quiere contactar, previa lectura de su perfil, sólo resta presionar el botón del sistema radio para poder realizar la conexión deseada. Luego de establecer dicho contacto, si se quiere mantener periódicamente el mismo, el usuario tiene la facilidad de poder agregar al otro como favorito, es decir, como un integrante más dentro de su directorio personal. De esta manera, la próxima vez que quiera ponerse en contacto, podrá hacerlo sólo por el radio y sin tener que utilizar la base de datos nuevamente.
Un beneficio con el que se cuenta, es que cuanto más tiempo disponible permanezca una persona, mayores serán las bonificaciones que se le hagan a la misma. Es importante mencionar que por ser el lanzamiento de esta campaña, por la duración de dos meses, todo este servicio que tienen costo adicional, va a ser para el cliente totalmente gratuito.
Como ya fue mencionado anteriormente, con este celular se pretende fomentar las relaciones entre las personas, poder formar comunidades virtuales. En ellas, cada usuario podrá construir su propia identidad dentro de un espacio creado por el mismo. El usuario recorta la realidad para comunicarse dentro de “su” realidad y desde su nuevo mundo. Crea un lugar al cual pueda sentir que pertenece. En estas comunidades el ámbito físico es totalmente virtual, pero la emoción puesta en juego es real. En el mundo de cada usuario, en esa nueva realidad construida y según la utilidad que cada uno quiera darle a esta forma de comunicación, se desarrollarán los diferentes lazos y relaciones que despertarán una gran cantidad de sentimientos y emociones. Puede surgir por ejemplo, el sentimiento de respeto hacia el otro, de reconocimiento, de amor, de amistad y hasta de enemistad.
Al igual que Personal, el servicio que Walkfone ofrece condiciona el diseño de la interfaz que se necesita. Dado que el teléfono está dividido en dos grandes aplicaciones (teléfono móvil y radio), Walkfone se vio obligado a lograr una visualización eficaz de su base de datos. Es por ello que se diseñó un aparato cuya pantalla ocupa gran parte de las dimensiones del teléfono. Es importante destacar que el tamaño de este dispositivo técnico no va a contar con dimensiones muy reducidas como las que ofrecen actualmente las empresas de la competencia. Aún así, los distintos modelos de Walkfone no dejan de brindar facilidad y comodidad a sus usuarios. Otro elemento que condiciona el diseño del teléfono es la necesidad de contar con un botón para la comunicación por radio.
Más allá de las cuestiones importantes del diseño, en este caso, no prevalece la metáfora superficial de la interfaz. La intención de Walkfone no es, si bien cuenta con equipos exclusivos, la de primar la estética del producto por sobre la calidad del servicio. Aquí, se hacen presentes dos tipos de metáforas de la interfaz. Por un lado, la metáfora instrumental, que se distingue en la manipulación directa que el usuario ejerce con la tecnología. . Cabe citar con respecto a este punto, las concepciones que hace Edward Hall: “En nuestros días, el hombre ha desarrollado extensiones o prolongaciones para realizar casi todos los actos que antes llevaba a cabo sólo con su cuerpo”. La simpleza que posee el hecho de apretar un botón para “atravesar las fronteras”, hace que esta prótesis desaparezca durante su uso, es decir, se hace transparente. Por el otro, creemos como afirma Scolari, que el desarrollo de entornos interactivos, como en este caso las comunidades virtuales, han favorecido la difusión de la metáfora espacial de la interfaz. A lo dicho cabe agregar, la definición que hace Winograd de la interfaz: “el mundo donde el usuario percibe, actúa y responde a experiencias”. Adherimos a este autor al considerar que el “interespacio” habitado por numerosas personas conforman una compleja red de interacciones y que al diseñar nuevos sistemas y aplicaciones, no estamos simplemente ofreciendo mejores instrumentos para trabajar con objetos dentro de un mundo ya existente. Estamos creando nuevos mundos. Esto es lo que Walkfone quiere reflejar, la posibilidad que podrá tener cada usuario para crear su propio mundo.
¿A quiénes está dirigido?
Los usuarios a los que se dirige esta tecnología integrada de comunicación pertenecen a los más variados segmentos, desde profesionales, técnicos, estudiantes de todos los niveles, a gente común de todas las edades que quiera relacionarse en forma instantánea y confiable con alguien de sus mismas o similares características y aspiraciones. Si bien, este sistema creado se adapta a las necesidades de cada uno, creemos
que el mismo será de gran utilidad en micro emprendedores, trabajadores independientes y profesionales.
El sistema Walkfone puede ser utilizado como un teléfono celular, con las aplicaciones ofrecidas por todas las empresas telefónicas. Es decir, servicio de Internet, Casilla de correo de voz, mensaje de texto, entre otros. Pero la novedad, está en el servicio de base de datos. Por lo tanto, se configuran dos tipos de usuarios. El de uso convencional, y el que utilizará este nuevo servicio.
Para graficar uno de los innumerables usos que puede tener el servicio de Walkfone, se eligieron los siguientes ejemplos: En el caso de los profesionales y técnicos, estos podrán realizar consultas precisas sobre cualquier problema que pueda surgir en un momento determinado o simplemente ampliar un nuevo contacto laboral para posibles emprendimientos en conjunto e ir, con el tiempo, haciendo más confiable su lista de colegas con quien relacionarse ante cualquier circunstancia. Estos enlaces entre usuarios de igual o distintas disciplinas permitirá sin duda su mejor performance diaria ya sea dentro o fuera de una empresa.
Pero también puede ser una fuente laboral para trabajadores autónomos que no se relacionan asiduamente con sus pares al no estar constantemente integrados al mundo empresarial. Por supuesto que además de crear nuevos y rápidos contactos podrán agrandar su red de conocimientos.
Esta tecnología de la radio en fusión con una base de datos con diversas categorías de usuarios, funciona como una amplia red que se hace cada vez más compleja y extensa. Es un sistema emergente en el cual un organismo, a partir de la utilización de reglas sencillas, genera comportamientos inteligentes que la autoorganizan. De este modo, se va formando sucesivamente una red compleja de nodos enlazados entre si que crecerá exponencialmente a medida que los usuarios vayan ingresando al banco de datos de la empresa. En esta interacción entre usuarios, funciona la ley de la potencia, característica de cualquier red, incluso esta que es social. Los mejores profesionales o los contactos más seguros, en cuanto a lo que dicen ser o hacer, serán los nodos mas requeridos por los usuarios y los que posibiliten los mayores enlaces y mas confiables con muchos otros.
También este sistema esta orientado a estudiantes (en cualquier nivel), para que puedan estar en contacto permanente con sus compañeros de estudios, intercambiando conocimientos para sus actividades. De esta forma, un estudiante podrá buscar en su lista, según categoría a algún compañero para que lo oriente en como hacer un ensayo, o una nota, o preparar un trabajo práctico.
Pero también un deportista podrá buscar compañeros de juego para armar un equipo nuevo o llamar por radio a uno de la lista de “deportes” para completar su equipo en una situación de apuro. Se crea así una comunidad de personas que aman y suelen practicar deportes, cuyos integrantes se renovarán y se extenderán automáticamente una vez ingresado a la base de datos.
Estas redes sociales que se forman según afinidades, búsquedas y necesidades en común se irán interrelacionando entre los diferentes y variados usuarios de este nuevo sistema.
Estos, son sólo algunos de los tantas utilidades se pueden generar con el sistema base de datos de Walkfone. Estas prácticas son generadas por los distintos usuarios que se van configurando en la red.
Campaña Publicitaria de Walkfone
El lanzamiento de la campaña publicitaria de Walkfone estará dividida en dos etapas. La primera etapa está basada en una planificación de veinte días, en la cuál se hará una fuerte utilización del sistema gráfico (diarios, revista y vía pública). La primera gráfica de Walkfone es una figura redonda, de la cual salen varios líneas onduladas. La idea de esta primera publicidad es reflejar el novedoso servicio que Walkfone quiere instalar en el mercado. En esta primera etapa, lo importante no es el texto ni el slogan, sino empezar a buscar el impacto en el público a partir de imágenes y colores que irán configurando la identidad de la empresa telefónica. La figura redonda simboliza la interfase del celular de Walkfone. Un botón del cual salen muchas líneas, lo que configurara una red comunicacional de acceso simple. Los colores elegidos para utilizar en los avisos serán de la gama de los azules, combinada con gris y blanco. La opción de usar estos colores, son concordantes con la idea de transmitir sobriedad y seriedad en el servicio. Un bosquejo de esta idea sería la siguiente:
