Ramiro Bochatay, Federico Bravo y Claudia Vega.

ETAPA 1

Tecnología al alcance de todos.

El corpus elegido está formado por publicidades y artículos periodísticos de diversos diarios. La compaña elegida para nuestro análisis es CTI móvil que a comienzos de este año lideraba el ranking de ventas con 400000 unidades (fuente: diario Clarín “En diciembre se vendieron más de un millón de teléfonos celulares”. 31/12/04). A partir de su estudio nos proponemos demostrar nuestra hipótesis “tecnología al alcance de todos”.
Consideramos necesario para comenzar nuestro desarrollo definir primero el concepto de celular. Éste es un dispositivo de uso tecnológico que permite ser trasladado de un lado a otro gracias a su pequeño tamaño.
Actualmente el celular es un dispositivo pequeño, fácil de utilizar, multimedia (multifunción), económico y masivo.
En contraste con la idea del tamaño pequeño, los primeros modelos de celulares, que datan de principios de los 80 presentaban un tamaño considerable que complicaba su manuabilidad y tenía restringido su uso a las comunicaciones inalámbricas.
La búsqueda del perfeccionamiento del diseño exterior, lo que Scolari resalta como la importancia de la metáfora superficial, desembocó en la reducción de su tamaño. Esto, además de permitir una mejor manipulación del celular brinda mayor libertad de su traslado (ver modelos C200, C115, etc.). Volviendo al eje de las metáforas, la instrumental se hace presente en el uso del celular, a partir de su idea de prótesis, debido a que el celular funciona como un órgano ausente o como extensión de las capacidades del usuario. En este caso, el instrumento potencia la capacidad de la voz y del oído al permitir que una persona hable con y pueda escuchar a otra a miles de kilómetros.
La idea de multimedia que pone en juego el celular, tiene un lazo estrecho con la metáfora espacial que explica Scolari. Su uso permite interactuar de diversas maneras: el celular cumple la función de cámara de fotos, cámara de video, reproductor de música, radio. Como agregado traza un nuevo eje espacial – temporal que hace posible estar interactuando

con otra persona en un espacio virtual en el cual las relaciones interpersonales se realizan a través de intercambios textuales (mensajes de texto), audiovisuales (fotos, videos)
Un punto fundamental en lo que subyace a la metáfora del espacio es la incorporación de Internet a los teléfonos celulares. Hoy en día la Web tiene una alta connotación geográfica: es considerada por muchos científicos e investigadores como un “espacio”, un “lugar”.
A diferencia del espacio real en el cual vivimos, Internet es un espacio virtual. Pero ambos espacios tienen leyes similares: existimos con una identidad a través de Nicknames en chats, tenemos alojamientos propios mediante páginas web personales, las cuales tienen un anecdotario: el host. Participamos públicamente a través de foros, etc. Según Rosnay: millones de usuarios discuten (…) intercambian ideas (…) acceden a bibliotecas y a bases de datos (…) participan en juegos o en programas educativos. Los asiduos de Internet la llaman The Net (la red).
La metáfora que queda más relegada es la conversacional, que está en periodo de desarrollo pero, sin embargo, se hace presente en un ámbito reducido. Un ejemplo de diálogo con el ordenador es el servicio de reconocimiento de voz.
El factor económico aparece como la causa más importante del uso masivo del celular. Es así que las empresas se apoyan en estrategias como el subsidio al valor de los aparatos, dado que para ellas el negocio está en los minutos de conversación, no en los equipos. La “guerra de los precios” es otra estrategia con la que se busca “bajar los precios para ganar
mercados”. Aquí los premios y los descuentos ocupan un papel principal; en las publicidades de CTI puede verse frases como “comprá un CTI y ganate un lugar en la cancha…”, “comprá un CTI y te regalamos un Kit amigo”.
Todo esto ha favorecido el ingreso al mercado de las clases de más bajos recursos. Varias causas son las que enfatizan este fenómeno, entre las cuales se encuentran el hecho de que el celular suple la falta de teléfono fijo, el gasto puede ser controlado mediante el uso de

tarjetas, la venta en cuotas de los aparatos, las promociones 2 x 1. “De cada diez personas, casi cuatro tienen un móvil”, publica Clarín en su artículo “Los celulares ganan mercado en los sectores de bajos ingresos” del 25/3/05.
A partir del uso masivo del celular se originaron nuevas prácticas sociales. En sus comienzos, el celular era solo una herramienta al servicio de las personas, centrado más en su dimensión utilitaria. Cumplía la misma función que un teléfono fijo, con el agregado de que era inalámbrico.
A partir de la fusión de los factores económicos antes mencionados, las publicidades y las practicas sociales que genera, el celular se transformó en un universo atractivo en si mismo. Estas prácticas sociales nombradas, tienen como eje a los jóvenes. Esto puede verse en las diversas publicidades que muestra CTI, y la nueva moda que convive con ellos. Esta aflora en la juventud debido a que esta franja social se adapta más rápida y fácilmente a los cambios tecnológicos. La mayoría de las publicidades apunta a ellos como estrategia: se apela a la amistad mediante el “kit amigo”; se alude al ámbito escolar mediante un kit escolar que incluye mochila, cuaderno, birome; explícitamente se ven jóvenes que se divierten con su celular.
Un concepto al que se apela constantemente es el de pertenencia al grupo: “Entre los chicos el que no tiene celular no se siente más, pero si, en cambio, puede sentir que está afuera”. Como consecuencia, para los jóvenes, el celular se vuelve un juguete y “en este nuevo escenario, los modelos de teléfono pasan a primer plano mientras que las empresas que proveen el servicio comienzan a perder peso a la hora de elegir un móvil”
Esta idea moderna de celular implica una noción de tecnología en la que este aparato funciona como una interfaz entre el usuario y el universo creado por esta nueva cultura del celular. Esta idea se asemeja al concepto esgrimido por Scolari en su texto “La interfaz y sus metáforas”, en el que habla de una tecnología que permite que aflore el contenido comunicativo de la información, orientada al futuro, que remite a la innovación que tiene

como objetivo convertirse en utilizable, útil y universal, y que contribuya a una interacción eficiente.
El slogan de CTI “Argentina unida por CTI” refleja de modo claro la nueva tecnología que habita entre nosotros junto a la cual estamos coevolucionando, en palabras de Rosnay.
A partir de esta coevolución entre el hombre y esta nueva tecnología emergen nuevas prácticas sociales y tecnológicas que generan nuevos sistemas. Jonson los denomina
“sistemas emergentes”. En éstos, dice el autor, el todo es superior a la suma de las partes. El comportamiento del sistema en su conjunto es más importante que el comportamiento de los agentes individuales. Mitchel Resnick, por su parte, expresa que a diferencia de lo que la mayoría de la gente supone, estos sistemas son descentralizados y autoorganizados. Es de la interacción de los agentes locales que surgen nuevos patrones.
Para que emerjan estas nuevas propiedades, escribe Rosnay en acuerdo con Jonson, es necesario que se pongan en marcha buches de retroalimentación positiva, dado que esta es la que crea y extiende los fenómenos en primer lugar. “El caos, el orden y la complejidad, desempeñan un papel, ya familiar, ante nuestros ojos de observadores y actores”. En la relación del hombre con la tecnología tiene lugar un proceso coevolutivo del hombre a partir del caos.
Los seres humanos formamos parte de una gran “red viva”. Haciendo una analogía con ésta, nosotros seríamos los nodos, que en forma desorganizada y dotados de reglas simples interactuamos y originamos así, sistemas ordenados con reglas complejas.
Las prácticas sociales que el celular hizo nacer, son un claro ejemplo de lo desarrollado anteriormente. Uno de los casos más llamativos que ha tenido lugar en estos últimos meses gracias al uso de esta tecnología fue la destitución del presidente de Ecuador Lucio Gutierrez. Una masiva manifestación popular encabezada por estudiantes, clase media y clase alta invadió las calles de Quito y los alrededores del Palacio de Carondelet al grito de “que se vayan todos”. Sin conducción organizada y apoyados por la mayoría de los medios de comunicación los quiteños llevaron adelante una “verdadera revolución de celulares”

(dado que a través de ellos se enviaban mensajes de texto para organizar las marchas) forzando así, la caída del coronel Gutierrez.
Aquí es posible observar todos los conceptos vistos. La interacción entre usuarios genero una nueva lógica, que tiene lugar dentro de este proceso coevolutivo del que habla Rosnay; que se produjo en forma desorganizada; que tuvo (gracias a la retroalimentación positiva) un efecto “bola de nieve”; y en la que el todo fue superior a la suma de las partes.
Cabe agregar por último, que el uso de esta tecnología es muy beneficioso, en palabras de Sunstein, para defender la democracia. Pero también, no deben olvidarse los riesgos que el uso de los dispositivos tecnológicos puede ocasionar.
CTI presenta una tecnología que como dicen sus publicidades, nos permite comunicación ilimitada, que amplía constantemente sus redes, que con sólo apretar un botón nos comunica en modo directo, que nos envuelve completamente (cobertura 100 %), y que sobre todo, gracias a su reducción de costos y a sus facilidades de pago está “al alcance de todos”.

ETAPA 2

Objetivos de la Compañía:

En esta nueva era de auge de las telecomunicaciones presentamos al mercado una nueva empresa de telefonía celular: Walkfone.
Nuestro objetivo es entrar en el mercado empresarial; sin embargo no descartamos llegar a particulares y a otros campos.
La elección de centrar nuestro servicio en las empresas, esta fundamentada en su rentabilidad y en la competitividad que presenta ese mercado.
Nuestro objetivo es formar una cartera de clientes de renombre, que nos permitan hacernos un nombre fuerte en el mercado, y a partir de allí expandirnos en todo sentido (empresarial, clientelar, etc.) gracias a los servicios ofrecidos por nuestra compañía.
Por ello, consideramos primordial realizar una importante campaña publicitaria, la cual se va a basar en la idea de la excelencia de nuestro servicio a las empresas. Este servicio no conoce de distinción entre las empresas, buscamos penetrar en compañías de todo tipo: de logística, transporte, turismo, medios de comunicaciones y multinacionales, entre otros.
Es vital para nosotros formar, dentro de cada empresa, redes de comunicación que permitan conectar de manera fácil y eficiente a cada uno de los nodos de las distintas redes que formara cada una de las distintas corporaciones. Pero no nos limitaremos a las conexiones intraempresariales, sino que tenemos como objetivo cercano la conexión interempresarial, impulsando así la creación de una red gigantesca en constante expansión.
Es necesario destacar, que lo explicado anteriormente no trae aparejado la creación de un patrón universal en todas las redes, sino que cada una de ellas tendrá su propia organización, atendiendo las demandas de cada una de las empresas.

Propuestas para la campaña publicitaria:

Vamos a centrar nuestra campaña en la gráfica en las calles, en Internet y en publicidades televisivas y radiales.

Los destinatarios de los avisos incluyen una amplia gama de personas:

- Propietarios de empresas nacionales o multinacionales
- Propietarios de la pequeña y mediana empresa
- Propietarios de Pymes familiares
- Gerentes
- Personas en relación de dependencia con estos tipos de empresas.

Al ofrecer un producto para empresas en general, la red de destinatarios es muy amplia, ya que pueden estar directamente conectados a ellas tanto personas con alto poder adquisitivo, como también empleados y pequeños emprendedores. Es por ello que la campaña no será elitista y se realizará en medios masivos de comunicación con el fin de llegar a la mayor cantidad de gente posible.

Consideramos imprescindible para el lanzamiento publicitario, explicar los diversos servicios que ofrecemos a nuestro grupo de clientes, en las distintas campañas que realizaremos:

-El punto fuerte de nuestros servicios es la aplicación de un descuento del 20% en las comunicaciones entre los clientes de nuestra compañía. Este servicio esta exceptuado del de tarifa plana que brindamos a cada cliente, en cuanto a las comunicaciones que se establecen entre los aparatos de una misma empresa.
-Pensando siempre en su beneficio y en el de sus comunicaciones, cerramos un contrato que nos permite ser el licenciatario exclusivo de Motorola, en nuestro país. De esta manera, nuestros clientes podrán acceder a los equipos exclusivos de Motorola, que le permitirán tener la mejor tecnología en sus manos. Esta idea de tecnología permite que la relación entre el usuario y el teléfono móvil sea más simple y más accesible, esto es consecuencia de los nuevos servicios que brinda en sus aparatos, tales como: discado de teléfono a partir de una sola tecla, el reconocimiento de voz para aplicar diferentes funciones, manos libres y un menú que incluye acceso a Internet y mensajes de texto entre otras funciones.
-Otros servicios que queremos destacar son: la tarifa reducida en horarios nocturnos, elección de planes a la conveniencia del usuario y la extensión de servicios a los empleados de cada una de las compañías clientes de Walkfone.

Nuestra compañía quiere que el logo de Walkfone sea internalizado por cada uno de los clientes, queremos transformarnos en un icono de la telefonía celular como lo es Coca Cola en el mundo de las gaseosas. El logo de Walkfone debe ocupar un espacio central en todos los spots de la compañía, esto requiere que aparezca varias veces en las publicidades televisivas, que esté en el centro de las publicidades gráficas y que en los spots radiales sea repetida la palabra Walkfone. El énfasis en este punto se debe a que estamos presentando un producto nuevo, por ello debemos patentar socialmente nuestra marca, y que la gente la reconozca como una marca líder.

Hoy en día se considera vital en el buen funcionamiento de una empresa las relaciones entre sus empleados, así como el concepto de inteligencia emocional dentro de la misma. Se promueve el desarrollo de esta inteligencia de emociones para lograr mayor habilidades en las relaciones sociales: saber escuchar y comprender, mayor empatia, autoconocimiento, etc. Vemos en un ejemplo que nos brinda Abel Cortese, la importancia de esta inteligencia emocional: “Un estudio reciente determinó que los gerentes entrenados en asistencia emocional hicieron crecer sus empresas a un promedio del 18,1 por ciento, comparado con el 16,2 por ciento de gerentes que no fueron capacitados”.
Dado que la palabra “excelencia” tiene un alto valor en el mundo empresarial, sugerimos que sea central en nuestro slogan: “Excelencia en Comunicaciones”. Es por ello, y dado a que nuestro servicio se centrará en las empresas, que queremos transmitir en nuestras publicidades un mensaje de buena onda entre personas y de eficiencia laboral. De esta manera, jugaremos con los dos sentidos de la comunicación empresarial, esta buena onda se lograría gracias a una excelencia en dos tipos de comunicaciones: la interpersonal y la que ofrecemos nosotros en nuestro servicio. Consideramos imprescindible entonces la presencia de imágenes que connoten relaciones agradables y amistosas dentro una empresa: gente trabajando como si estuviera disfrutando de su labor, gente riendo con sus compañeros; inclusive fuera de sus lugares de trabajo para dar cuenta de que las relaciones entre las personas pueden continuar fuera del trabajo.

Vemos como positivo la composición de un jingle interpretado por algún cantante de jerarquía internacional, de ritmo tranquilo y de buen gusto, para amenizar la campaña televisiva y radial, y que logre una identificación a la marca, con el fin de enfatizar el efecto persuasivo.

Propuesta Gráfica:

-El logo debe ir grande arriba y en el centro, con efectos que lo resalten y que le den una luz especial.
-De fondo deben ir varias imágenes que connoten las relaciones antes explicadas.
-Debajo del logo, una breve frase entre comillas, de algún autor conocido que enuncie algo positivo sobre lo nuevo. Esta frase debe ser corta, impactante y que guarde relación con algo que surge, algo nuevo, así como Walkfone aparece en el mercado.

“Hasta el mas grande de los viajes empieza dando un paso”
Benjamin Franklin.

-Debajo deberían aparecer resumidamente algunos de los servicios que se ofrecen y por supuesto los numeros de los teléfonos de atención al cliente:

Nuestra compañía:

Ø Es más económica que las demás del mercado
Ø Permite que su forma de trabajo sea más rápida y eficiente
Ø Brinda más seguridad a partir de su red satelital
Ø Le da 3 meses de garantía para cambiar su equipo en caso de robo, extravío o disconformidad.
Ø Le da facilidades para la actualización de su equipo.
Ø Y muchos servicios que los puede consultar llamando a nuestro servicio de atención al cliente

En conclusión, Walkfone busca ingresar al mercado de una manera rutilante, imponiendo innovaciones constantes que facilitan la interfaz entre el usuario y el celular. Nuestra mejor arma para competir en el mercado es el servicio completo que brindamos a los usuarios y a partir de ellos, quienes son nuestra mejor publicidad, crecer en este difícil mundo de la telefonía celular, en el cual estamos seguros que vamos a triunfar.

ETAPA 3

Walkfone va a utilizar una página de Internet como base operativa para posicionarse bien arriba en el mercado. En ella se incluirán todos los adelantos de la compañía y promociones entre otros servicios. La dirección de la página estará presente en todas las campañas publicitarias de la empresa, tanto gráficas, radiales como televisivas. Además, para potenciar su difusión consideramos imprescindible la presencia de banners en distintas páginas que dirijan el tráfico de usuarios hacia nuestro site.
Las páginas en donde coloquemos nuestros banners no deben ser elegidas al azar, sino que los banners deben ser ubicados estratégicamente en sitios concurridos por la comunidad empresarial, ya que son ellos a quien dirigimos nuestro servicio. Los elegidos hasta el momento son:

· Ambitoweb.com: Sitio del diario Ámbito Financiero.
· Lanacionline.com : Sitio del diario La Nación.
· Reporte inmobiliario.com
· Guía empresarial.com
· Páginas doradas.com
· EmpresasNews.com.ar
· Cessi.org.ar : Cámara de Empresas de Tecnología de Información.

También será conveniente que nuestra compañía se asocie con otra dedicada a la minielectrónica para, a partir de allí incluir en nuestras promociones importantes descuentos en la compra de palms, notebooks, y toda la tecnología relacionada al consumo empresarial. Esta unión de empresas nos parece útil, dado que los aparatos de minielectrónica son más funcionales a los usos de las empresas que a otros usos.
Walkfone podría, por otro lado, asociarse con un servidor de Internet para ofrecer a sus clientes facilidades para la conexión a la red. Dentro de estas se pueden destacar descuentos en horarios pico y la promoción que permite conectar dos computadoras al precio de una.

Publicado por el Junio 27, 2005 03:53 PM | TrackBack