Creo que uno de los puntos más importantes de los capítulos seleccionados del libro La piel de la Cultura de Derrick de Kerckove es su afirmación que la televisión le habla al cuerpo. Si bien es interesante la justificación fisiológica que aporta, queda un tanto ingenua cierta idea que recuerda a la teoría de la aguja hipodérmica.
Cuando leía el texto, además de recordar las mediaciones de Barbero, venían a mi cabeza las imágenes de La naranja mecánica, la película de Stanley Kubrick basada en el libro de Anthony Burguess, en especial la parte donde el protagonista es tratado para quitarle su afición a la violencia. El texto de De Kerckove me lo recordaba porque casi igualaba a los espectadores: parece que todos ante la televisión somos autómatas sin capacidad de respuesta. Lo más interesante es que la única instancia de control que tenemos, y mínima según él, sea el control remoto.
Es innegable que la televisión debe ser, para que nosotros sigamos viéndola, interesante y/o hipnótica. Pero al decir que es la televisión la que nos mira, se crea una falsa impresión: la tv nos controla. Esta idea de un emisor todopoderoso (¿un demiurgo, acaso?) enfrentado a un receptor pasivo choca doblemente. Primero por los conceptos de Barbero, segundo por una resistencia natural que nosotros tenemos (al menos en los dichos) de ser controlados. Hasta ahora, no he comprado ningún artículo de los “llame ya” ni cuando estoy al aire libre siento ganas de fumar.
Uno de los elementos de los medios que me causan mucha gracia y que puede ser relacionado con los productores y editores de este autor, es el fanatismo por las encuestas, los sondeos de opinión y los estudios de mercado (al menos en algunas de sus utilizaciones). El más clásico es la edad de los protagonistas de los comerciales de autos.
Creo que los medios no dan un mensaje tan vertical sino que es un poco más subliminal aunque de fácil lectura. Quizá el mejor ejemplo de esto sea la afirmación de Pergolini cuando dice que ellos (en los programas de su productora) no consumen en el vivo los productos sino que venden identificación en publicidades...
Lucas Jacques
