Este trabajo está orientado a analizar las relaciones entre las nuevas tecnologías y las posibilidades que abren y brindan dentro de las sociedades y entre los sujetos, a partir del análisis de un caso especìfico: el “marketing open source”.
Partimos de la idea de que las tecnologías que surgen modifican profundamente las sociedades, sirven como disparadores, elementos dinamizadores que ponen en marcha una cadena de interrelaciones que supera en general el ámbito específico en el que se dan estas nuevas tecnologías.
Si bien las tecnologías en algún punto acompañan los procesos sociales y expresan respuestas a necesidades y formas sociales, no son en absoluto un reflejo de estas, en un principio porque estas son dinámicas, cambian, se modifican. Muchas veces el disparador de esas modificaciones son incluso esas mismas tecnologías, que al ser apropiadas por los sujetos, estos les dan utilidades y usos que quizás ni siquiera eran considerados en un principio.
Este pensamiento tiene que ver con la idea de los “objetos indóciles” que plantea Lash en su Libro “Crítica de la información”. Aquí este autor habla de las consecuencias de la nueva reflexividad, donde el sujeto no reflexiona sobre el mundo desde la dicotomía sujeto/ objeto, sino que en lo que el autor denomina las “nuevas formas tecnológicas de vida” el sujeto ya no está separado del objeto, o en un mundo aparte de este. De aquí se desprende que tanto uno como el otro (sujeto y objeto) pueden actuar sobre el otro, y que los objetos, las nuevas tecnologías por ejemplo, no son un mero instrumento, sino que así como el sujeto las crea, las modifica, estas también son creadoras de nuevos objetos, nuevas formas de relacionarse entre los sujetos, nuevos modos de expresión, por ejemplo.
En este punto es donde nos interesaría detenernos, ya que una vez aclarada esta cuestión, esta idea de la cual partimos, queremos acortar las distancias entre la teoría y la práctica, establecer un poco mejor qué significa esto de objetos, sujetos y modificaciones. Es decir, las ideas de globalización, de “tecnologías” en general son demasiado amplias, abstractas, y si nos acotamos simplemente a enumerar conceptos, a teorizar sobre ellas corremos el riesgo de alejarnos de las prácticas concretas, las formas cotidianas en las que estos sujetos y estos objetos se interrelacionan. Las formas en que los sujetos, las sociedades, se apropian y hacen uso de estas tecnologías, y cómo eso genera modificaciones a su vez en ellos mismos.
Para lograr esto tomamos un caso específico de apropiación, y elegimos abordar el tema desde un ejemplo concreto, el “marketing open source”. Encontramos varios ejemplos sobre esto en una página .
En esta página, que habla de distintos casos de marketing abierto o participativo, decidimos enfocarnos en particular en el caso de una marca de zapatillas, Converse , que decidió convocar a los aficionados a subir en Internet avisos publicitarios, en algunos casos amateurs y en otros profesionales.
Esta es, de algún modo una premisa ya asentada de este tipo de sistemas, la idea de que en ese espacio todos son iguales, todos tienen las mismas posibilidades, en este caso, expresarse a través de una filmación, un comercial. Aquí no importa si quien coloca el aviso es un profesional o tan sólo un aficionado, lo importante es que acceda a la página de Converse y tenga algo que decir acerca del producto. Así es como en este espacio se encuentran todo tipo de avisos: algunos son anécdotas, otros son simplemente imágenes que quizás el usuario identificó con la marca, otras serán historias que el usuario quiso compartir sobre las zapatillas, ideas que la marca le dispara.
Esta página no es tan novedosa si se la enmarca en el contexto actual, en el que proliferan weblogs, en donde el periodismo participativo es una tendencia muy en boga, en definitiva en el cual en distintos ámbitos y con diferentes características todos parecen tener algo para decir, y los medios para hacerlo están cada vez más a disposición del usuario.
De esto habla también Piscitelli en su libro “Internet, la imprenta del siglo XXI” . Este autor analiza distintos ejemplos de escritura colaborativa en Internet, como la Wikipedia, o el periodismo participativo, y sostiene que la proliferación de estos espacios, como los weblogs, tiene que ver con tendencias sociales, con la necesidad de los usuarios de apropiarse de las tecnologías, de participar, de utilizar ese medio que desde sus comienzos se presentó como un espacio “al que todos podían acceder”. Ahora, según este autor los usuarios deciden hacer realidad esa promesa inicial con sus comentarios, con su participación.
Esto nos lleva también a otras formas de apropiarse de las tecnologías, quizás, las que tienen que ver con esa promesa del “libre acceso”, del espacio abierto que planteaba Internet en sus comienzos. Parece que esa promesa quedó obstaculizada en muchos aspectos en el momento en que la red comenzó a ser un medio tan importante para las gestiones comerciales, para negociar, para comprar y vender. En el momento en que los intereses económicos entraron en juego, este medio fue definiendo un rumbo.
Y quizás como contraposición a este, y a esa promesa olvidada del libre acceso es que se ven vivificadas otras tendencias, otras alternativas. Como por ejemplo la del software abierto, como así lo plantea Pekka Himanen en su libro “La ética del hacker y el espíritu de la era de la información” . En este libro, el autor describe la ética del hacker, y las ideologías que sostienen los sistemas de código abierto.
Esto es interesante porque aquí se habla de modelos sociales, se habla de la importancia de una organización más horizontal, más democrática en el acceso a los sistemas, una forma que retoma la idea del libre acceso para utilizarla en defensa de una apropiación más democrática de las tecnologías. Una comunidad estructurada más horizontalmente, donde todos puedan acceder, comentar, corregirse mutuamente, rectificar a los demás, y construir desde ese lugar las nuevas tecnologías.
Esto tiene muchos puntos de contacto con las nuevas tendencias de participación, de creación colectiva, en fin, de que todos puedan encontrar su espacio y decir algo desde allí.
Es en este marco en donde surge esta página de Converse, este espacio donde parece borrarse la diferencia entre quien vende el producto y quien lo compra. Porque aunque en última instancia sea la marca la que decide qué lugar darle a cada aviso o cuáles salen publicados, las puertas están abiertas en un principio a todos los que tengan una idea que manifestar sobre el producto.
Así, parece, la marca ya no le pregunta al consumidor qué quiere, ni le dice a través de un comercial qué significa esa marca, sino que le abre las puertas para que sea el mismo consumidor quien se “venda” el producto.
Esto es interesante en varios sentidos, por un lado porque pone a la vista ciertos conceptos que manifiesta Lash sobre la importancia de la propiedad intelectual, de las ideas en esta época en su libro “Crítica de la información” . El autor habla de la idea del nuevo orden global, como un orden en el que lo que se privilegia son los símbolos, la información, no la propiedad a secas sino la propiedad intelectual. Sólo en este marco puede entenderse esta idea de que las marcas abran sus puertas al consumidor para que este sea quien diga algo sobre la marca y sobre el producto. Sólo en este período en el que lo que se valora primero son las ideas pueden surgir propuestas como ésta.
Por otro lado, y siguiendo en la línea de analizar qué significa un espacio como este en el marco de todas estas nuevas estructuras que tienden a abrir el acceso, este espacio tiene sus particularidades bastante específicas.
Esta es una propuesta que permite a los usuarios participar, crear, apropiarse de un espacio, y decir algo. Esto puede nuevamente entrar en el contexto de los weblogs, u otras tecnologías que tienden, como dice Piscitelli, a que los sujetos realicen un recorte de toda la información que circula, de no ser sólo pasaje sino ser participantes, no ser pasivos frente a una marca, o sociedad que a través de todos los medios los bombardea de información, sino pasar a tomar un lugar activo.
La posibilidad abierta a cualquier usuario de crear un comercial implica también la interacción, la posibilidad de generar comunidades de interés alrededor de un objeto, que pueden ser unas zapatillas, la vocación publicitaria, las ganas de filmar, o (y esto tiene a su vez sus propias implicancias) una marca.
Tenemos entonces la idea de acotar los campos, de personalizar la red, de tomar ciertos elementos y apropiarse de ellos. Por otra parte, como también puede tomarse de las ideas de Lash en el ya mencionado capítulo 7 de “Crítica de la información”, hay una posibilidad del sujeto de interrelacionarse, interactuar con otros a través de la red, crear y encontrar nuevos espacios donde construir subjetividades, y relaciones entre sujetos a través de intereses compartidos.
Lo interesante de esta página es que los sujetos pueden crear y mostrar sus creaciones a quien quiera verlas. Sin embargo, lo que nos llama la atención particularmente sobre esta página, lo que le encontramos de diferente con otras como por ejemplo la de la discográfica que funciona en Internet en Brasil (poner el link de la página de Joao que mandó el profesor) es que la iniciativa surge de una marca, tiene que ver con el marketing.
Esto, diría Vicente Verdú , no es casual en el marco del capitalismo de ficción en el que vivimos, en el que el mencionado autor no parece encontrar espacios “inocentes”, no invadidos por una cultura globalizante y homologadora que tiende a imponerse en diferentes lugares para colocar mejor sus productos tomando algunos matices propios de cada región.
De acuerdo a la teoría de Verdú, no es casual que sea una marca la que abre sus puertas a la creación de los usuarios. Y no es casual que se generen comunidades de interés que tengan que ver con espacios comerciales, con marcas que buscan vender no solamente sus productos sino idearios, identidades, cultura en forma de lo que Lash llamaría “estilos de vida”. Al estar expuestos al mismo tiempo a lo mismo, explica Verdú, se crea una nueva cultura global, pero esta cultura global es impulsada por occidente y principalmente por Estados Unidos. Este país sería, para Verdú, el que produce el “estilo” del capitalismo de ficción y tiene la capacidad de venderlo al resto del mundo. Esta sería una de las formas que tiene el capitalismo de ficción para borrar las distancias, todos tienen lo mismo al mismo tiempo. Entonces, nos encontramos con que desde el marketing se generan estrategias que apuntan a generar identidades, comunidades en torno a un producto del que ”todos” parecen ser parte integrante, todos pueden decir algo. Ya que de algún modo, todos lo que publican en esta página sus avisos están ya involucrados en la marca desde sus vivencias, desde las anécdotas que cuentan.
alumnos:
•Agustina Grapka
•Juan Andrés Ghiglione
•Gabriela Koolen
•Cecilia Xabujla Génova
