Introducción:

El presente trabajo analizará distintos aspectos acerca de una de las nuevas tecnologías de comunicación: el teléfono celular. Para ello, el desarrollo del mismo constará de tres partes, en las que nos detendremos en cuestiones relacionadas con la telefonía móvil y su papel en las prácticas cotidianas de los usuarios.

Comenzaremos con una descripción y una presentación de datos relevantes que ilustren y dimensionen las características del “boom” del celular. También haremos un pequeño recorrido histórico para rastrear los orígenes y la evolución de esta tecnología. Como forma de aproximarnos a posibles problemáticas para tratar realizaremos una construcción del estado de la cuestión en lo concerniente a las investigaciones llevadas a cabo sobre la telefonía celular en diversos ámbitos. Finalizando esta parte, nuestro estudio abarcará el impacto del celular en la sociedad.

Para continuar con este tema, en la segunda parte del trabajo realizaremos un análisis de avisos publicitarios gráficos de las tres compañías principales de telefonía celular en Argentina: CTI Móvil, Movistar y Personal. Nos centraremos las campañas de las prácticas y los usos que posibilitan los teléfonos móviles, y los tipos de público a los que van dirigidas. Pondremos atención en las metáforas que emplean las compañías a través de las imágenes de sus publicidades, rescatando el aspecto utilitario o simbólico que acompañan al celular.

Luego de recolectar datos y cifras acerca del fenómeno del celular en Argentina, y después de analizar las publicidades de las tres principales compañías proveedoras de telefonía móvil del país, la tercera parte del trabajo pondrá atención el en impacto de esa tecnología sobre los usuarios. Como método de trabajo de campo, realizaremos entrevistas abiertas a usuarios de celular. Es decir que, en esta parte se apuntará a la interacción del usuario con el celular, para saber cuáles son los usos que hace y qué conocimientos tiene acerca del teléfono móvil que utiliza.

1 Primera parte: El Boom del celular

1.1 Los números:

La telefonía celular está viviendo en los últimos años (con algunas variaciones dependiendo de los distintos países) un “boom” económico sin comparación en la historia de esta tecnología. Los volúmenes de venta de equipos, los usos y las ganancias que el sector arrojó desde finales de 2003 hasta hoy, son los más altos en su medio siglo de historia, fenómeno que, tras investigar mucho, pocos han tratado de dar cuenta sobre la génesis de tal escalada.

Para caracterizar rápidamente lo repentino y contundente de la explosión de ventas por parte de las empresas proveedoras, vale el siguiente dato: mientras que en junio de 2003 se encontraba el país con siete millones de celulares, para febrero de 2005 se acercaban a los catorce millones en cifras aproximadas (datos obtenidos en un relevamiento de Clarín sobre estudios de la CNC) [1]. Como vemos, en pocos meses la cantidad de aparatos móviles se duplicó, dando lugar a un gran fenómeno: tanto en nuestro país como en el mundo los celulares superan en cantidad a los teléfonos fijos.

La venta de equipos fue acompañada por un crecimiento muy grande del consumo de los usuarios en cantidad de llamadas. La variación porcentual de enero de 2005 respecto del mismo mes de 2004, fue de un 116,5% según un análisis realizado por el INDEC, tras estudiar esta variable en su evolución desde 1994, siendo el pico más alto. Este punto no incluye el tráfico de mensajes de texto, que se disparó en porcentajes comparativos muy superiores, ya que parte del “boom” se debe a este canal. Esto ayuda a comprender las cifras de la compra de Movicom por parte de Telefónica Unifón en 1.000 millones de dólares, al estimarse que juntas facturarán por unos 900 millones de dólares, según un artículo publicado en Clarín Virtual [2].

Pero los efectos de este crecimiento también se visualizan en otras actividades comerciales complementarias que eclosionaron con las nuevas funciones que los teléfonos desarrollaron (que detallaremos en el punto próximo). Vale destacar la “fabricación” de los ringtones (música para los celulares) en la que se empeñan los programadores. Según le afirmó a Clarín Lewis Ward, analista de comunicaciones móviles e inalámbricas para IDC, los ringtones movieron unos 316 millones de dólares durante el año 2004 en todo el mundo. Asimismo, las descargas de aporte gráfico (fotos, videos, juegos, etc.) sumaron un total de 150 millones de dólares, augurando cifras superiores a los 1100 millones para 2008 [3].

Pero al margen de estos abultados números nos enfrentamos a un suceso llamativo: según un análisis publicado por Latin Panel el 32.2% de los aparatos fue comprado por personas de bajos recursos, mientras que la clase media y la clase marginal se quedaron con el 22% en cada caso, y la clase alta compró el 13,8% [4]. Estas estadísticas nos ayudan a comprender la verdadera masividad del fenómeno y un cambio importante en lo que respecta a la comercialización y los sectores sociales que la misma tiene por actor principal: antiguamente la telefonía celular era considerada solamente por las clases más pudientes, mientras que ahora encuentra en las clases bajas el motor del auge. En parte puede explicarse al cruzar una serie de variables: son hogares que optan para estar comunicados por el celular por no poder pagar una red fija. Y esta idea cobra más fuerza aún al ser testigos de un abaratamiento significativo de los abonos móviles, y fundamentalmente, de los aparatos, producto de una agresiva campaña de subsidios por parte de las prestatarias, como así también, el desarrollo y adiestramiento tecnológico en la fabricación.

De todas formas, adjudicar sólo al plano económico la masividad que el celular cobró en la sociedad toda, no alcanza para dar cuenta acabada del por qué del “boom”. A manera de anticipo, diremos que se instauraron ciertas prácticas del orden socio-cultural, no sólo por factores de abaratamiento, sino por cargas de sentido extra a las funcionalidades en sí mismas.

1.2 La historia (generaciones):

El teléfono móvil tiene como antecedente dos grandes innovaciones que, en el entrecruzamiento de ambos tras años de evolución individual, dieron por resultado la telefonía móvil: la radio, inventada por Nikolai Tesla en la década de 1880, y el teléfono de base fija, inventado por Graham Bell en el año 1876.

Pero no fue sino hasta 1946 donde se comienzan a utilizar los primeros radioteléfonos. Previo uso en la policía y los bomberos de manera unidireccional, la bideraccional y el uso por la comunidad civil le dio los inicio a lo que conocemos hoy en día. Las terminales se ubicaban en los autos, bajo bandas muy bajas de frecuencia y de pésima calidad. Las llamadas eran de fácil pérdida, a lo que la gente contestó utilizando el servicio en las horas no pico. Pero EEUU, junto a Suecia, fueron los pioneros en lo que a utilización de celulares se refiere. “En Japón se puso en marcha el primer sistema de telefonía móvil celular en 1979; le siguió el Reino Unido, en 1983” [5].

Esta primera fase corresponde a la de teléfonos celulares de la red analógica. La señal de las antenas era muy amplia y la calidad muy baja. Los aparatos se implantaban en autos, para poder utilizar la batería del coche, de gran potencia para mantener un enlace estable. Luego los celulares van a “salir” de los autos, para pasar a ser objetos portátiles. La cantidad de suscriptores al servicio fue creciendo con el correr de los años, hasta generar prácticas de utilización que sedujeron a las empresas a invertir en fabricar teléfonos más pequeños.

Lo cierto es que, tras un largo desarrollo, se dio un paso muy importante a mediados de la década del ochenta al desarrollarse la banda y frecuencia digital. Aquí la señal mejoró notoriamente, reduciendo el tamaño de los equipos y complejizando el uso y las funciones. Tal vez lo más destacable son los mensajes de texto, que fue sembrando el campo para la aparición de una tercera generación, la generación multimedia.

La segunda generación, digital, habilitó además a generar una real masificación mundial-local, gracias a la mejora del servicio. Los equipos ya se podían conectar a la web vía protocolo (wap) con un módem interno al teléfono. Pero con el lanzamiento de GSM (Global System for Mobile Communications), actual red mundial, los teléfonos se liberaron de las cargas que las líneas suponían y comenzaron a diversificarse. Los celulares comenzaron a manejarse por paquetes de datos (GPRS) lo cual posibilitó las descargas de videos, fotos, juegos, canciones, etc. Además de que ganaron en diseño y estética, como así también en funciones pensadas en primer lugar por fuera de esta tecnología. Así se posibilitó sacar fotos o filmar y mandar música. Aquí encontramos además el envío y recepción de mensajes multimedia, no sólo texto. El factor es tan complejo que hasta llegaron a fusionarse con mini-PC, como las Palm.

El “boom” vino de la mano de la tecnología GSM, intermediaria entre lo digital y lo plenamente multimedia, que tiene sus orígenes sólo algunos años atrás. Fue con esta nueva red que se generó un fuerte abaratamiento de las aparatos, una mejora importante de la señal, y una gama nueva de modelos. Los mensajes cortos de texto (SMS) se masificaron, siendo en algunos consumidores más importantes aún que las llamadas propias de telefonía. Las descargas mediante GPRS, vino acompaña de la tecnología Bluetooth (conexión inalámbrica) para puertos como el manos libres sin cables, un nuevo concepto que en cierta manera retoma en un punto al teléfono de red: el móvil quieto en un lugar y el usuario moviéndose en un radio determinado.

Los juegos, de la mano de la calidad gráfica imperante (pantallas a color) evolucionaron también bajo formas multimedia muy similares a pequeños videojuegos o a los de PC. También se hizo posible su descarga bajo paquete de datos (GPRS). No sólo esto, ahora los celulares pueden ser conectados a las PC o Notebooks mediante el puerto USB o puertos infrarrojos, lo cual hizo que el celular mirara como horizonte a las computadoras, lo cual acarreará, según nuestro criterio, un cambio a la hora de diseñar las interfaces para el lado computacional, y la posterior complejización en la utilización y el extrañamiento del usuario.

Vemos claramente cómo el teléfono comenzó a cobrar funcionalidades extras que exceden a la comunicación telefónica pero cargan de otros valores a los aparatos en la construcción que las personas hacen de éstos.

1.3 Significando la historia:

Proponiendo afianzar la idea de la evolución histórica del celular nos basaremos en el concepto de “mediamorfosis” desarrollado por Roger Fidler en el libro que lleva mismo nombre. [6]

Fidler entiende por mediamorfosis a “la transformación de los medios de comunicación generalmente por la compleja interacción de las necesidades percibidas y las presiones políticas y de las competencia, y las innovaciones sociales y tecnológicas”. [7] No sólo esto, al interior de la mediamorfosis, se da un proceso que Fidler destaca como “metamorfosis”, en el cual “los nuevos medios no aparecen espontáneamente e independientes, emergen gradualmente de la metamorfosis de medios más antiguos. Cuando emergen formas nuevas, las formas más antiguas tienden a adaptarse y continúan evolucionando en vez de morir”. [8]

Y, por otro lado, encontramos en Fidler un último concepto fundamental para entender la evolución del celular en este caso: la “adopción postergada”. Este concepto, según el autor, remite a que “las nuevas tecnologías de medios siempre tardan más de lo esperados en convertirse en éxitos comerciales (20-30 años) para progresar de la demostración del concepto a su adopción generalizada”. [9]

Ahora bien, si adaptamos estos términos, podemos dilucidar, en parte, el complejo entramado de la evolución del celular que alcanza en estos años su más alto punto comercial. Por empezar, toda innovación tecnológica parte de una necesidad que la sociedad tiene latente para adoptar la novedad. Sin embargo, como se expondrá en la tercera parte, a esta necesidad primera, los celulares “crearon” en las personas una nueva necesidad, la idea (supuesta) de estar siempre comunicados.

Por otro lado, dejando de lado cualquier análisis inmanentista, nos son más visibles las determinaciones sociales, políticas, económicas, e incluso agregaríamos nosotros, geográficas. La voluntad de todas las partes es fundamental para el desarrollo, ya que decisiones negativas del ámbito de las empresas o los gobiernos pueden funcionarles como obstáculos a la innovación. Lo mismo hizo, en lo que respecta a las determinaciones de relación tecnología-geografía, la adopción tardía de GSM a nivel nacional, cuando la invención proviene de mediados de los noventa. Este sistema requiere de antenas de gran poder pero de poca cobertura que tuvieron que ser desarrolladas primeramente en Europa

Por otro lado, la tecnología tiene un lento proceso de acomodamiento en la cultura, de manera que, previo al “boom” comercial, la innovación se anticipa con 30 años aproximadamente. En el caso del celular, pese a que esta cifra no es de rigurosidad matemática, lo importante es tener en cuenta los procesos largos y complejos que echan por tierra la idea del estallido repentino. La satisfacción de las necesidades previas se masifican tras un proceso de sedimentación, donde las primeros usuarios son muy útiles como difusores de la novedad. Cabe destacar que en un primer momento el hecho de poseer celular funcionaba como una marca de status social, ya que estaba vinculado a personas importantes y altos ejecutivos.

Otro punto importante es rechazar toda opinión que augure una desaparición de la telefonía fija. Como vemos, el celular toma al fijo como punto de origen y el teléfono de base, a su vez, continúa evolucionando tras la influencia del móvil. En la práctica es más claro, al ver que no se produjo una tendencia masiva a la deserción de las líneas hogareñas. Las pequeñas bajas de suscriptores se le puede atribuir en la Argentina a una la caída en poder adquisitivo y la precariedad de los sueldos actuales. Pero la mayoría permanece estable, y más teniendo en cuenta procesos en que el celular influyó en el teléfono de red al punto de usar los fijos “a tarjeta”, a la manera de los móviles como alternativa de economicidad.

1.4 Efectos de las últimas generaciones: SMS

La implementación de los mensajes cortos de texto comenzó a configurar maneras nuevas de expresarse por la poca cantidad de caracteres disponibles y la posibilidad de “jugar” con la forma de algunos signos lingüísticos. Nos referimos básicamente a una abreviación de las palabras que consiste en tomar la significación oral por la escrita. Esto se suma a la posibilidad de formar “caras” (rostros) que expresan estados de ánimo (a través de puntos, paréntesis, etc.).

Pero este nuevo lenguaje comenzó en tiempos del chat en Internet. El fenómeno nuevo le dio un giro más, y es la masificación que cobró al no depender de la posibilidad de acceso a una computadora por la mayoría, pero sí a un celular como vimos; y lo más significativo es que es utilizado por los más jóvenes. Pero la idea sería no ver esto como una “amenaza” a la correcta utilización del lenguaje, sino, como presentaremos en un estudio de aprendizaje en el punto siguiente, como una posible nueva forma cognitiva y su potencial en los jóvenes.

1.5 Interfaz:

En estas evoluciones que sufrió el celular nos detenemos en una problemática que sirve para dar cuenta de la intrusión del celular en las prácticas cognitivas de la sociedad: la relación de los individuos y los teléfonos retomando una de las definiciones posibles del término interfaz que retoma el autor Carlos Scolari, como ese “conjunto de procesos, reglas y convenciones que permiten la comunicación entre el hombre y la máquina digital, o sea, como una gramática de interacción”. [10] Es en esta interacción que la interfaz de los teléfonos se ha complejizado crecientemente en los últimos tiempos. Antiguamente, la cantidad de funciones que se podían llevar a cabo con el móvil eran escasas y básicas, como la agenda telefónica, el despertador o los diferentes tonos de recepción de llamadas (bips).

Las incorporaciones fueron paulatinas y aprehensibles por parte de los usuarios, hasta el estallido del teléfono multimedia, con las últimas etapas de la era digital. La posibilidad de acceder a la casilla de mail, como así también la cámara digital y la descarga de videos, generó en el usuario un extrañamiento a la hora de ponerlas en práctica que antes no sucedía. La irrupción fue abrumadora, lo cual generó una nueva gramática al operar junto al teléfono, pero de características más técnicas y formales, donde el usuario necesita construirse por fuera de la interacción, necesitando a veces recurrir a manuales

Retomando a Scolari, en este punto nos importa destacar que “la interfaz entre el hombre y las máquinas digitales es uno de esos campos donde la carencia de conceptos específicos ha llevado a la proliferación de metáforas explicativas”. [11] Esto nos conduce a resaltar la intrusión de gramáticas propias de las PC en los celulares, que dejaron de lado los primeros diseños propios de los teléfonos. En esta línea, la marca Nokia, por ejemplo, se propuso en una campaña, generar teléfonos “amigables”, prácticos para la utilización, con diseño de un soft propio e innovador.

1.6 Estado de la cuestión. Análisis que hay y análisis que faltan respecto de la telefonía móvil:

En todo lo que concierne a las tecnologías utilizadas en la telefonía celular se puede encontrar una lista interminable de análisis que corresponden, justamente a la telefonía celular y la relación que ésta tiene con cuestiones que pertenecen al ámbito de la salud; pero ninguno es definitivo en su análisis. Por ello detallaremos algunos de ellos: Hay análisis que hablan del grado de daño a la salud de las personas que viven cerca (o debajo) de las antenas que utilizan las empresas de comunicaciones. Hay también efectos que pueden perjudicar, de manera indirecta, la salud. Es así que los propios manuales de celulares no recomiendan su utilización en hospitales por los posibles efectos que pueden tener sobre el instrumental delicado. Otro tema importante es el riesgo de manejar y hablar por celular al mismo tiempo.

Podemos agregar un concepto que se relaciona con la psicología. La “Tecnopsicología”[12] es el estudio de los estados psicológicos de las personas sometidas a la influencia de las innovaciones tecnológicas[15]. Esto tiene que ver con que la psicología del hombre está fuertemente afectada por las distintas innovaciones que él mismo crea. La vida del ser humano es atravesada directamente por distintos factores culturales (uno de ellos es el uso del celular). En estos tiempos, muchas personas dependen de él por distintos motivos. En este caso, la psicología se dedicaría a interpretar e integrar los efectos de las nuevas tecnologías sobre el ser humano como individuo perteneciente a una sociedad.

Respecto de esto, se puede mencionar el concepto de Derrick De Kerckhove “Tecnofetichismo”. De Kerckhove toma de Mac Luhan que, cuando se introducen nuevas tecnologías de consumo en las vidas de las personas, puede ocurrir que ellas adquieran un “fetichismo obsesivo”. Este fetichismo tiene como origen la tendencia de las personas a creer que la tecnología, como herramienta para ayudar a tapar sus carencias y como extensiones de sus cuerpos, puede terminar con todos sus problemas. En contraposición a esto, De Kerckhove dice que el hombre es capaz de integrar estos dispositivos tecnológicos a nuestra la identidad y que esto ayudaría a poder insertarse, en el mundo que se avecina, con mayor facilidad. Con esto se puede entender el trabajo de las personas que crearon esta forma de estudio para los desplazados. Acerca de esto, la directora sostiene también que los teléfonos celulares y los asistentes personales (PDAs) tienen mucho potencial para ser utilizados como herramientas de aprendizaje.

Hay distintos cuestionamientos que parecen muy importantes con respecto a aspectos sociales que tienen que ver con que no hay estudios ni análisis acerca del teléfono celular. Hay muchos estudios de descripción pero, como dijimos, hay también varios espacios que se dejan vacíos en los estudios acerca de la telefonía celular y la masificación que se dio en los últimos tiempos. Espacios que pueden llenarlos análisis con un punto de vista más social o cultural.

Un factor a estudiar podría ser el formato que se le dan a los teléfonos celulares. Los colores y la morfología de estos aparatos hacen del celular un objeto atractivo para la vista, cómodos para llevar encima, prácticos, etc. A esto hay que sumarle su modo de uso.

2 Segunda Parte: Campañas publicitarias en Argentina

2.1 Sobre las compañías:

Luego de recorrer la historia del celular y los análisis sobre él, nos abocaremos al modo en que las compañías proveedoras construyen al celular y a los usuarios.

Con respecto a los usuarios es importante destacar una encuesta de la consultora Marco, la cual se sostiene que “las características que más valoran los usuarios son el tamaño y el peso del equipo, la posibilidad de enviar mensajes de texto, la autonomía de la batería y la presencia de la pantalla color” (20). Esta conclusión, que sirve para entrar en el tema, se verá más desarrollada en la última parte con las entrevistas a los usuarios y el impacto de la tecnología.

Al haber tres compañías de telefonía celular en el país (CTI Móvil, Movistar y Personal), la competencia se vuelve necesaria y los avisos publicitarios tienden a apuntar a diversos públicos. Esto requiere que cada publicidad determine quiénes serán los consumidores de cada producto. “La publicidad es un gran mercado, no sólo de productos, sino de valores sociales que propone para apelar al interés del consumidor”(21). Es por ello que nuestro análisis se ocupará en los avisos publicitarios gráficos de CTI Móvil, Movistar y Personal.

En esta parte, cuando se hable de metáforas nos estaremos refiriendo a que “Toda metáfora implica la búsqueda de un modelo en otro lado, en otra serie (...) ya que las metáforas son potentes agentes modeladores de la percepción, el pensamiento y las acciones cotidianas presentes en todos los sistemas semióticos que, cuando logran articular y dar coherencia a una orientación discursiva, se constituyen en eficaces dispositivos retóricos de persuasión”. (22)

2.2 CTI móvil:
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005).

“Hablá con los sentidos”
“Argentina unida por CTI” “CTI, sponsor oficial de la Selección Argentina”
“Cobertura CTI 100% GSM”

Esta compañía se adjudica ser la primera en tener una cobertura nacional a través de la tecnología GSM (Global System for Mobile communications). La metáfora directa que plantea es la “unión” de los argentinos, o expresado de otra manera, el país se une gracias a la comunicación que permite CTI Móvil. Su lema se basa en una relación de “unión = cobertura”.

En una de sus publicidades se presenta un elemento clave como símbolo que convoca “lo argentino”: el fútbol, donde CTI Móvil es sponsor oficial de la Selección Argentina (también de Fútbol de Primera). En su última campaña, relacionada con este deporte, aparece Diego Simeone, figura nacional del fútbol y la Selección. La presencia de Simeone opera simbolizando la “unión”; ya que es común a todos los argentinos por ser ídolo indiscutido con la camiseta argentina. En la publicidad Simeone aparece “vestido” como un tipo común. Jeans gastados, la camiseta por fuera del pantalón y la pose sonriente y tranquila, tienden a igualar a una figura como la de Simeone con el argentino medio. Esta publicidad, además, platea la posibilidad de poder ir a la cancha con CTI a ver a la Selección con Simeone. Estar unido apoyando a la Selección junto a Simeone, porque el fútbol también une a todos los argentinos, y cuando juega la Selección todo el país está unido, unido por CTI.

Esta publicidad forma parte de la campaña “Argentina unida por CTI” que tiene también una fuerte presencia en medios audiovisuales, que más allá de que escapan de nuestro corpus, es valedero mencionar que en ellas la noción de la unión se explicita mostrando mapas de Argentina y partes del territorio nacional, las cuales recorre un globo aerostático que lleva el logo de CTI Móvil. Este globo aparece en las publicidades gráficas junto al slogan mencionado. De esta manera, sigue apelando a la identidad y a la valoración de lo nacional en los consumidores.

Al marcar la unión nacional se apunta a abarcar la diversidad de la población y las costumbres de cada lugar. Es decir, que CTI contempla las diversas necesidades de sus usuarios, sin apuntar a un público específico, determinado por clase social, edad o zona de residencia. Así, CTI Móvil ofrece su “Arma tu plan ideal CTI”, en el cual brinda da la oportunidad de armar el plan según la conveniencia del usuario (celular + plan de minutos + packs de SMS + packs de datos). En la publicidad gráfica se presenta una analogía con una góndola de supermercado, en donde una familia (padre, medre, hija) va eligiendo la cantidad de minutos para hablar, los mensajes de texto o paquetes de datos para navegar por Internet, según su necesidad. Esto representa una gran diferencia, ya que, generalmente, las compañías ofrecen planes preestablecidos entre los que el consumidor debe optar. Esta posición da una idea de que la compañía se amolda a cada usuario según sus necesidades y posibilidades económicas, para que todos puedan tener los servicios de CTI Móvil, y así, estar unidos.

El lema fundamental, la metáfora que establece esta empresa es, principalmente, la integración, la unión, ya sea del país o de una familia.. Hay un fin nacionalista presente en cada una de sus publicidades: un país comunicado que se une gracias a CTI Móvil. Se orienta al mercado interno a través de la integración nacional.

2.3 Movistar:
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005 y folletería que acompaña facturación mensual).

“AcompañáMe, lleváMe”
“LlamáMe, creéMe, conocéMe, contáMe”
“Bienvenido, ya entraste al mundo Movistar”
“Hay una manera Movistar”
“Bienvenido al mundo Movistar”

Movistar es una nueva compañía que pertenece a Telefónica y surge de la fusión reciente entre Telefónica-Unifón y Movicom Bellsouth. Por esto, intenta mostrar un cambio con respecto a las anteriores compañías pero mantiene algunas relaciones. El logo de la empresa conserva los colores verde y azul de Unifón, y el nombre, las primeras cuatro letras de Movicom.

Uno de los grandes desafíos que se plantea Movistar es abandonar la “marca” Movicom, ya que, como sucede con muchas marcas y productos, el público adoptó ese nombre para identificar al objeto, como sucede por ejemplo con Gillette o Curitas, entre otras. Se decía: “Me compré un movicom” o “Te llamo al movicom”, sin importar qué compañía era proveedora de los servicios de telefonía. La “M” de Movistar es informal y moderna, y escapa de aparecer sólo en la marca, sino que se presenta en las palabras cotidianas como llamáme o creéme, entre otras. Y partir de ellas surgen las metáforas.

“Llamáme”, como apelación a la identidad, tiene el fin de marcar una nueva vinculación compañía - usuario: ya no es Unifón ni Movicom, es Movistar. Con una misma acción plantea una nueva identidad hacia dos partes, por un lado, hacia la compañía “Ahora llámenme Movistar, no Unifón o Movicom”; y por el otro, a los usuarios, “Ahora pertenezco y soy de Movistar”. “Creéme”, apunta a la confianza, es para que el usuario no dude de esta nueva compañía que por ahora le es desconocida, ya que además mantendrá las mismas condiciones de prestación de servicio y facturación. Como son utilizadas estas palabras, y sobre todo, la manera en que están verbalizadas, remiten a la metáfora que las engloba: la igualdad (entre compañía y usuario). Se explicita a través del trato y la apelación directa a la persona. Este trato está destinado a un público juvenil con las características de la “M”, informal y renovado, es decir delimitado por la edad, pero amplio por la extensión territorial que cubre la compañía.

En las publicidades analizadas los usuarios aparecen interactuando con sus celulares de distintas. En folleto mensual de la compañías hay tres chicas adolescentes despreocupadas, alegres y disfrutando de su Movistar. No están hablando, sino que da la idea de que lo usan para sacarse fotos. El lugar donde están no está identificado, pero es abierto, al aire libre y lejos de las preocupaciones. Así explicita la imagen generalizada del público juvenil al cual apuntan y sus posibilidades de pasarla bien. La importancia está dada en las personas y la interacción con sus equipos.

En la publicidad restante se refuerza la idea de un usuario tranquilo y distendido que usa un Movistar. Acá, el usuario es un hombre que habla apacible recostado sobre el sillón de casa, a la manera Movistar.

La compañía está en un período de transición pero ya es la compañía más grande de habla hispana, con presencia en Latinoamérica y España, por ejemplo. Por esto surge la metáfora del “Mundo Movistar”. Al ser una empresa multinacional aplica una valoración a la trascendencia de las fronteras nacionales y la creación de una comunidad global nueva, el “Mundo Movistar”. Al estar dentro de este mundo, posee una manera distinta a todas las otras de hacer las cosas y ver la comunicación por celular: “al estilo Movistar”, un estilo joven y nuevo. Quien tiene Movistar pertenece a un nuevo mundo y está ligado a otros jóvenes que se identifican también con el “estilo Movistar”. Plantea en este caso una igualdad entre los jóvenes de distintas nacionalidades que tienen Movistar y comparten las mismas emociones.

Lo que se manifiesta a grandes rasgos es, principalmente, nada más que un cambio de empresa. Sin embargo, Movistar plantea una nueva identidad, un mundo nuevo y selecto, una relación más directa en donde el usuario se siente tratado directamente y participa de esta nueva forma de hacer las cosas: el estilo que sugiere Movistar.

2.4 Personal
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005).

“Con Personal, estás primero”
“Primero con Personal, primero en tu mano”
“Con Personal GSM Turbo, siempre tenés más”

Personal es una compañía que pertenece a Telecom. Le da principal importancia a la innovación tecnológica y se destina a usuarios que quieren estar actualizados y se sienten partícipes de las últimas novedades tecnológicas en telefonía celular. Además de los equipos que ofrece, se orienta hacia los servicios extra que brinda gracias a la tecnología GSM Turbo, sobre todo. Se plantea por el término “turbo” (que hace generalmente alusión a los autos) una metáfora sobre la idea de velocidad. En la imagen de un teléfono que se presenta en una de las publicidades aparece un celular difuminado en uno de sus extremos horizontales, para dar una idea de desplazamiento relativa a los automóviles. Aquí, la velocidad es tanto del servicio como del nuevo aparato, y esa es una de las razones por las que se puede “estar primero” gracias a Personal.

Esto apunta, en principio, a aquellas personas que ya no se conforman con un teléfono con cámara digital o Internet. Es el usuario que permanentemente quiere estar renovado y disponer fácilmente de la tecnología. Así, Personal insiste con la metáfora de estar primero. Es la compañía que primero te va a dar los nuevos equipos y servicios. Hay una tecnología que se puede alcanzar primero con Personal antes que otras compañías, y por eso “estás primero”. El usuario puede depositar su confianza en la compañía, ya que siempre le va a dar la ventaja de llegar primero. Es esta la metáfora de la empresa: la vinculación con la velocidad (gracias a GSM turbo). El “llegar primero” y “tenerlo primero” en las manos antes de que lo hagan otros, es porque se tiene Personal y no otra compañía.

Gracias a la tecnología GSM Turbo se tiene la posibilidad de visualizar un ciclo de humor en la pantalla del celular: Personal Stand Up, con humoristas reconocidos y una nueva interpretación o cambio de metáfora en lo que es la “pantalla chica”. En la publicidad se posiciona a la pantalla del celular como la nueva pantalla chica. La denominación “pantalla chica” perteneciente a la televisión se traslada para nombrar a la pantalla del celular, hay una nueva “pantalla chica” que además es portátil. En este caso, se quiere decir que el usuario puede disfrutar de la televisión en cualquier momento y lugar, gracias a la tecnología y los servicios que brinda Personal. “Con los videoteléfonos, la TV aprovecha la instantaneidad del teléfono (...) no sólo extienden las propiedades de emisión y recepción de la conciencia, sino que también penetran y modifican la conciencia de los usuarios”(23)

La publicidad de Personal junto a Sony Ericcson propone: “Desata tus manos, libera tus emociones”. Hay una libertad para comunicarse y no desatender las ocupaciones o de disfrutar (como propone la imagen padre-hija) sin dejar de mantenerse comunicado. Todo a través del manos libres inalámbrico, nueva tecnología Bluetooth, que brinda Personal. La intención de Personal es subrayar que es la primera empresa en dar siempre nuevos servicios y tecnología, despreocupándose por profundizar en la calidad de la comunicación dentro de una sociedad que necesita actualizarse permanentemente. Se dirige a un público joven / adulto, que le da importancia a estar actualizado todo el tiempo, más allá de la comunicación verbal, por eso “siempre tenés más”. Nuevamente se plantea una metáfora de confianza, que el usuario se quede tranquilo, Personal le garantiza siempre tener más, siempre estar actualizado y primero, en el sentido de “llegar antes” que otras compañías.

En esta parte podemos concluir en cómo se presenta la comunicación en las empresas:

CTI Móvil: apunta a una comunicación integrada a escala nacional. Esto es lo que la diferencia de las demás empresas, pues se orienta al mercado interno y no apela a las innovaciones.

Movistar: apunta a una comunicación a escala global con el fin de incorporarse en el mercado internacional como la compañía más grande de habla hispana, pero manteniendo el contacto directo con sus usuarios.

Personal: se interesa en ofrecer nuevos servicios y productos para cubrir las necesidades de sus clientes y no se detiene tanto a la calidad de comunicación, que se da por descontada por la nueva tecnología.

3 Tercera Parte: Los usuarios

3.1 Las entrevistas y sus objetivos:

El aumento masivo del uso de celulares en la sociedad nos ha llevado a reflexionar acerca de los nuevos comportamientos que existen en las personas: nos interesa realmente saber cuál es el impacto de los celulares en ellos. De esta manera generamos diversas hipótesis e interrogantes que desarrollaremos y responderemos en esta última parte.

Si tomamos en cuenta sólo el aspecto utilitario del celular ¿La gente lo usa como un mero objeto para realizar llamados o por las funciones adicionales que posee? ¿Tener celular es una cuestión de costumbre, de necesidad, o simplemente de estar más a la moda?

El método de trabajo de campo que utilizamos para llevar a cabo esta parte fue de entrevistas abiertas. Para circunscribir y localizar el trabajo, se tomó en cuenta a personas entre 18 y 25 años que vivan en la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense. Las entrevistas no se limitaron a ningún tipo de clase social, siendo requisito fundamental, poseer teléfono celular.

Partimos desde un punto específico, y es el de ubicarnos en las desarticulaciones que se generan entre los avances tecnológicos y la capacidad de aprehensión concreta que los individuos logran interiorizar en sus prácticas cotidianas. Rastreadas éstas en el desconocimiento de uso, o en contradicciones entre la práctica y el discurso que funcionan como síntomas de una generalidad, como un error o carencia individual.

Subsumido bajo la lógica comercial, el campo tecnológico fue sujeto de un despegue muy importante en los inicios de la década del ‘90, que distanció con más fuerza el carácter utilitario del diseño

3.2 Conclusiones de la entrevistas:

A través de las entrevistas hemos notado que está fuertemente presente y valorada la cuestión de estar comunicado todo el tiempo, con quien se quiera y en cualquier lugar, ya sea a través de mensajes de texto, o llamadas. Existe así la posibilidad de ubicar en todo momento a una persona independientemente de que se encuentren, tanto el que realiza el llamado como el que lo recibe, en su domicilio, una especie de comunicación personal, directa e individual.

Respecto de esto, hemos encontrado testimonios del tipo: “Priorizó más el hecho de estar comunicada, tanto con familiares como por una cuestión de contactos, y al no estar en mi casa no me queda otra que tener celular.” Otro usuario nos respondió acerca de este tema que: “Tener celular es una ventaja, el beneficio es que cualquier persona que se quiere comunicar conmigo, cuando no estoy en mi domicilio, me puede llamar al celular; y si yo estoy en cualquier lado, y necesito comunicarme con alguien, también lo puedo hacer. El beneficio es por una cuestión de comunicación.” Pero también notamos una existencia, según los entrevistados, de otras vías de comunicación (fundamentalmente telefónicas, pero en su formato fijo, hogareño, laboral, público o semipúblico) que siempre están presentes. *

“Para mis viejos es cuestión de seguridad, con el celular me siento controlado más que antes, porque llaman a cada rato, preguntan a qué hora vuelvo.” Tener celular está también vinculado a una cuestión de control, como un beneficio (encontrar a quien se quiera en cualquier momento) aunque detrás de él se esconde una desventaja, pues muchas veces el sentirse controlado puede ser molesto e incómodo. De esta manera vemos que el beneficio planteado en un primer momento corre el riesgo de transformarse en un control total de las actividades de las personas. Si bien, esto último, es un reproche de los usuarios, ninguno contempla la opción de apagar el celular como una solución al problema, por el hecho irónico de “estar siempre comunicado”.

“Uso los mensajes porque es más práctico, económico, y me permite una conversación más larga sin que corran los minutos. Por ejemplo, yo mando un mensaje y sigo la conversación por una hora y el gasto es inferior a si usara una llamada.” Según los entrevistados el predominio de la utilización de los mensajes de texto se debe a una cuestión de practicidad, sin desconocer en esto los motivos económicos, pues los SMS son mucho más baratos que las llamadas de voz. Sin embargo, sostenemos que esta práctica permite una exposición menor y un borramiento del cuerpo de la persona con el otro. Además de que no se habla lo mismo que se escribe.

Cierta filtración del chat se ve cuando los entrevistados aseguran comunicarse con sus amigos y mandar mensajes con liviandad. Aquí se puede entender que los mensajes se utilizan en mayor medida más por una cuestión de divertimento que de comunicación en sí y que se es menos directo en lo que se comunica. Como se verá adelante, las llamadas son más directas y generalmente para casos determinados.

Sin embargo, destacando lo económico con los SMS un usuario nos brindó una respuesta con alguna contradicción en este punto. Sostuvo que “la diferencia entre el mensaje de texto y una llamada es que con el mensaje gastás menos, aunque lo que hablás lo mandás en diez mensajes, pero bueno, a la larga es lo mismo, gastás como una llamada. Pero quizás es lo más práctico, particularmente por el precio.”

Esto no quiere decir que no se realicen llamadas, sí las hay, pero son, bajo el pretexto de lo económico, de muy corta duración, y en caso de urgencia o llegada tarde, por ejemplo.

En general las personas obtienen el celular por las funciones adicionales que pueden obtener de él, pero la mayoría de los usuarios no las conocen en su totalidad (en su existencia, y fundamentalmente, en su utilización) y las que utilizan más frecuentemente son métodos de distracción o entretenimiento, como son los juegos. A la hora de elegir un teléfono celular, lo que más valoran es el envío de los mensajes de texto, el diseño, todo aquello que tiene que ver con “estar a la moda” y por último la posibilidad de tener en su propia mano la última tecnología. Junto con el deseo de tener la última tecnología, está el aspecto estético del aparato y de la imagen o status que aparenta portar determinados celulares. Al respecto surgió en una de las respuestas: “Tuve como prioridad las cuestiones que tienen que ver con la practicidad, pantalla grande, buena definición, y obvio, una compañía que me brindara un buen servicio. Y otro factor muy importante para mí es que el celular tiene que ser llamativo, vistoso, por el hecho de que en mi trabajo me manejo con cierto target de personas, y necesito tener un buen equipo.”

Funciones de alta sofisticación son muy importantes a la hora de elegir un celular, pero tal vez por una cuestión de reconocimiento (lo cual apoya el carácter social de la práctica) más que por la simple utilización de las mismas, ya que la mayoría de los entrevistados no utiliza y, lo que más dimensiona este punto, no conoce cómo se emplean esas funciones. Pero importa destacar que no es la complejidad (en este punto en particular, respecto de las funciones más complejas) lo que interfiere en la utilización y representa el fracaso del usuario, sino una remisión directa a no usarlo por desinterés.

Una respuesta nos aportó lo siguiente: “Para mí no tiene otras funciones que hacer y recibir llamadas, nada más. No conozco todas las funciones, y en la factura mensual viene información, las novedades de qué otras cosas podés hacer con el celular, y yo: o no le doy bolilla, o como veo que hay que llamar a tal lado, o a tal lado, no me sirve, no me gusta.” Sin embargo, los entrevistados, al ser consultados sobre si le agregarían alguna función, en general respondieron positivamente, orientando su opinión a la idea de tener un aparato más avanzado. La función más requerida es la cámara de fotos.

A través de los fondos de pantalla, ringtones (otras de las funciones que incluye y que se pueden incorporar), los usuarios pueden reconocer su propio celular, es decir por medio de la personalización. De esta manera, se da el hecho de que todos tienen el mismo celular, pero cada uno tiene el suyo.

En el caso del celular, a diferencia de otros productos de fabricación masiva, el usuario siente la necesidad de hacer propio algo que en principio le es ajeno, pero no de manera genuina, ya que, si lo pusiéramos entre muchos del mismo tipo, no podrían reconocerlo. Esto habla de una representación inacabada, de una personalización para uno mismo, que en definitiva no se escapa a la lógica de la moda, el tener todos lo mismo. Una personalización genuina dejaría sin efecto la moda como tal, en su estandarización, y las pautas de comercialización en definitiva.

Es importante resaltar que en los casos que hemos evaluado las personas tienden a considerar que el celular surgió en la década de los ´90, época en la que en realidad esa tecnología no fue creada sino el momento en el que se hace conocida y se incorpora en la sociedad. Esto nos sirve para apoyar las nociones trabajadas en la primera parte de nuestro trabajo sobre la aplicación de la “mediamorfosis” desarrollada por Fidler junto a la historia del celular. La imbricación histórica junto al despegue comercial podemos hacerlo visible en el desconocimiento del surgimiento, o en “otro” surgimiento, el del estallido comercial que, en contrapartida, todos ubicaron hacia las mismas fechas. Los entrevistados coincidieron en que en los ’90 se masificó el celular, pero asocian esa masificación al mismo momento de su surgimiento.

Hoy por hoy los usuarios no piensan al celular como una prioridad pero a la vez es incapaz de imaginar una sociedad sin él, o al menos la propia cotidianeidad. Cuestión de costumbre, cabe destacar que por otra parte consideran que si dejara de existir quedaría una necesidad insatisfecha que sería reemplazada rápidamente por otra tecnología. Pero aquí el detonante principal es que, más allá de la existencia del celular como tal, el aparato técnico implantó una necesidad de estar comunicados siempre. Esto debe ser suplido por otro aparato donde lo que sigue vigente es la necesidad poniendo en duda si la vida sin celular es posible ya que es rechazarlo pero buscarlo al mismo tiempo por otros medios.

Cuando consultamos sobre la posibilidad de la desaparición del celular, las respuestas todas coincidieron, y este es un ejemplo de ellas: “Uhhh, si dejara de existir me moriría (risas). Creo que si desapareciera, algo saldría a reemplazarlo, no sé qué sería, pero seguro que estaría mucho mejor.”

Como vimos en las entrevistas la relativización de la existencia del celular no concuerda con lo explicitado en las prácticas y apreciamos una llamativa conciencia de la necesidad de la comunicación momentánea en cualquier lugar. La ubicación, no en primer lugar, en algunas entrevistas, no le están relegando un segundo plano sino que revelan un asentamiento o emplazamiento que, de manera casi fugaz, teniendo en cuenta la explosión en pocos meses, ya ha dejado de reservarle la novedad por lo “necesariamente necesitado”. Otro entrevistado dijo: “Habrá un tiempo de desacostumbramiento. Pero seguramente, surgiría algo para reemplazarlo o cubrir ese vacío y seguir sacándonos plata. En realidad el celular lo que hizo fue extender el porcentaje del día que estás comunicado (…) Tal vez eso es lo que se resentiría”

Por eso, la impronta que el celular dejó, en un corto tiempo, en el cuerpo social, observamos, es más profunda que un imaginario de lo posible. La aparición del celular instaló una nueva necesidad que va más allá de su existencia, dejándonos la inquietud acerca de qué nuevas necesidades tendremos en el futuro, y si esas necesidades serán producto de la incorporación, a la vida cotidiana, de otras nuevas tecnologías.

* Nuestra mirada no intenta desenmascarar las tácticas comerciales detrás del celular, ni encontrar la “verdadera necesidad” (según un verosímil de crítica más escuchada) sino el verdadero trasfondo de la cotidianización y la naturalización de la práctica “celular”

Publicado por datosivan1 el Junio 26, 2005 05:00 PM | TrackBack