Análisis Publicidades Celular

Los medios de comunicación son imprescindibles tanto para adquirir como para transmitir información, conocimientos y cultura. Uno de ellos es el teléfono celular, que ha tomado parte importante en la vida de las personas desde los ejecutivos y comerciantes hasta los adolescentes. Cuando comenzó la era del celular eran poco accesibles y se usaban para realizar llamadas. Hoy hay ofertas múltiples y accesibles tanto de aparatos como de usos. Así, el celular ocupa un lugar central en nuestro país, con un alcance de alrededor de 13 millones de usuarios (1).

Usos que se le adjudican en la actualidad al celular:

◦ Llamadas de trabajo, emergencias, corroboración de citas y compromisos.
◦ Ubicación de personas (por ejemplo, padres que controlan a sus hijos cuando salen).
◦ Coordinación de tareas desde cualquier lugar de ubicación.
◦ Concreción de negocios, control de mercaderías.
◦ Transmisión de conferencias y entrevistas en vivo, para el caso de los medios.

Además de estos usos, aparecen nuevas opciones a través de las innovaciones tecnológicas, como por ejemplo, hablar entre más de dos personas, enviar mensajes escritos (con el desarrollo de un lenguaje propio que abunda en íconos, abreviaturas y símbolos), hasta tomar y enviar fotos o videos.

Cuando se hace la pregunta: ¿para qué sirve el celular? las personas tienen diferentes respuestas a raíz de los múltiples usos que se pueden hacer de ellos. Pero un fenómeno interesante es el de los mensajes escritos, que son especialmente más baratos y se pueden mandar a varios destinatarios (gran parte de la facturación en comunicaciones está representada por los mensajes de texto) sumado a la ventaja de la transmisión inmediata.

Hay muchos motivos para comprar un celular por las funciones que brinda, además de las posibilidades de personalizar sus equipos a través de ringtones, carcazas intercambiables y wall papers, entre otras opciones. Dejando a la luz, más allá de lo masivo que es el celular, una dimensión individual y simbólica que tiene para cada persona su teléfono móvil.

Según una encuesta de la consultora Marco, “las características que más valoran los usuarios son el tamaño y el peso del equipo, la posibilidad de enviar mensajes de texto, la autonomía de la batería y la presencia de la pantalla color” (2). El celular rápidamente ha dejado de ser mero objeto para comunicarse para convertirse en una tecnología multimedia que carga, reproduce y distribuye textos, imágenes, sonidos, animaciones y videos.

Al haber tres compañías de telefonía celular en el país (CTI Móvil, Movistar y Personal), la competencia se vuelve necesaria y los avisos publicitarios tienden a apuntar a diversos públicos. Esto requiere que cada publicidad determine quiénes serán los consumidores de cada producto. “La publicidad es un gran mercado, no sólo de productos, sino de valores sociales que propone para apelar al interés del consumidor”(3). Es por ello que nuestro análisis se ocupará en los avisos publicitarios gráficos de CTI Móvil, Movistar y Personal.

Cuando se hable de metáforas para explicar las publicidades y cómo las usan las compañías, nos estaremos refiriendo a que

“Toda metáfora implica la búsqueda de un modelo en otro lado, en otra serie (...) ya que las metáforas son potentes agentes modeladores de la percepción, el pensamiento y las acciones cotidianas presentes en todos los sistemas semióticos que, cuando logran articular y dar coherencia a una orientación discursiva, se constituyen en eficaces dispositivos retóricos de persuasión”. (4)

CTI MÓVIL
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005).

“Hablá con los sentidos”
“Argentina unida por CTI” “CTI, sponsor oficial de la Selección Argentina”
“Cobertura CTI 100% GSM”

Esta compañía se adjudica ser la primera en tener una cobertura nacional a través de la tecnología GSM (Global System for Mobile communications). La metáfora directa que plantea es la “unión” de los argentinos, o expresado de otra manera, el país se une gracias a la comunicación que permite CTI Móvil. Al ser este su lema, la “unión = cobertura” se explicita en las publicidades mostrando mapas de Argentina y partes del territorio nacional, con un globo aerostático que lleva el logo de CTI Móvil recorriendo todo el mapa. Apela así a la identidad y a la valoración de lo nacional en los consumidores. Es una “Argentina unida por CTI”, el que tenga CTI, se sentirá más argentino, más unido a otros compatriotas y gracias a la tecnología GSM que hizo posible CTI.

En una de sus publicidades se presenta un elemento clave como símbolo que convoca “lo argentino”: el fútbol, donde CTI Móvil es sponsor oficial de la Selección Argentina (también de Fútbol de Primera). En su última campaña, relacionada con este deporte, aparece Diego Simeone, figura nacional del fútbol y la Selección. La presencia de Simeone opera también simbolizando la “unión”; ya que es común a todos los argentinos por ser ídolo indiscutido con la camiseta argentina. Además, en esta publicidad, se puede con CTI ir a la cancha a ver a la Selección con Simeone y enseñarle a ser hincha del fútbol argentino. En este sentido, hay nuevamente una relación entre la unión nacional y la Selección Argentina de fútbol. Estar unido apoyando a la Selección junto a Simeone, porque el fútbol también une a todos los argentinos, y cuando juega la Selección todo el país está unido, unido por CTI.

Al marcar la unión nacional se apunta a abarcar la diversidad de la población y las costumbres de cada lugar. Es decir, contempla las necesidades de alguien que vive en el Noroeste Argentino o en la Patagonia, sin apuntar a un público específico de cada área. CTI Móvil además ofrece la posibilidad de armar el plan según la conveniencia del consumidor (celular + plan de minutos + packs de SMS + packs de datos). Esto representa una gran diferencia, ya que, generalmente, las compañías ofrecen planes preestablecidos entre los que el consumidor debe optar. Esta posición da una idea de que la compañía se amolda a cada usuario según sus necesidades y posibilidades económicas, para que todos puedan tener los servicios de CTI Móvil, y así, estar unidos. Es decir, que no haya nada que le impida a alguien tener un CTI, ya que tenerlo es importante para estar unidos.

El lema fundamental, la metáfora que establece esta empresa es, principalmente, la integración, la unión. Hay un fin nacionalista presente en cada una de sus publicidades: un país comunicado que se une gracias a CTI Móvil. Se orienta al mercado interno a través de la integración nacional.

MOVISTAR
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005 y folletería que acompaña facturación mensual).

“AcompañáMe, lleváMe”
“LlamáMe, creéMe, conocéMe, contáMe”
“Bienvenido, ya entraste al mundo Movistar”
“Hay una manera Movistar”
“Bienvenido al mundo Movistar”

Movistar es una nueva compañía que pertenece a Telefónica y surge de la fusión reciente entre Telefónica-Unifón y Movicom Bellsouth. Por esto, intenta mostrar un cambio con respecto a las anteriores compañías pero mantiene algunas relaciones. El logo de la empresa conserva los colores verde y azul de Unifón, y el nombre, las primeras cuatro letras de Movicom.

Uno de los grandes desafíos que se plantea Movistar es abandonar la “marca” Movicom, ya que, como sucede con muchas marcas y productos, el público adoptó ese nombre para identificar al objeto, como sucede por ejemplo con Gillette o Curitas, entre otras. Se decía: “Me compré un movicom” o “Te llamo al movicom”, sin importar qué compañía era proveedora de los servicios de telefonía. La “M” de Movistar es informal y moderna, y escapa de aparecer sólo en la marca, sino que se presenta en las palabras cotidianas como llamáme o creéme, entre otras. Y partir de ellas surgen las primeras metáforas.

“Llamáme”, como metáfora de identidad, tiene el fin de marcar una nueva vinculación compañía - usuario: ya no es Unifón ni Movicom, es Movistar. Con una misma acción plantea una nueva identidad hacia dos partes, por un lado, hacia la compañía “Ahora llámenme Movistar, no Unifón o Movicom”; y por el otro, a los usuarios, “Ahora pertenezco y soy de Movistar”. “Creéme”, como metáfora de confianza, es para que el usuario no dude de esta nueva compañía que por ahora le es desconocida, ya que mantendrá las mismas condiciones de prestación de servicio y facturación. Estas metáforas y las palabras que usan, sobre todo la manera en que están verbalizadas, remiten a otra metáfora que las engloba: la igualdad (entre compañía y usuario). Se explicita a través del trato y la apelación directa a la persona. Este trato está destinado a un público juvenil con las características de la “M”, informal y renovado, es decir delimitado por la edad, pero amplio por la extensión territorial que cubre la compañía.

La compañía está en un período de transición pero ya es la compañía más grande de habla hispana, con presencia en Latinoamérica y España, por ejemplo. Por esto surge la metáfora del “Mundo Movistar”. El propósito es demostrar que nace algo junto con la nueva compañía y lo abarcativo que es. Al ser una empresa multinacional aplica una valoración a la trascendencia de las fronteras nacionales y la creación de una comunidad global nueva, el “Mundo Movistar”. Al estar dentro de este mundo, posee una manera distinta a todas las otras de hacer las cosas y ver la comunicación por celular: “al estilo Movistar”, un estilo joven y nuevo. Quien tiene Movistar pertenece a un nuevo mundo y está ligado a otros jóvenes de otros países que se identifican con el “estilo Movistar”. Plantea en este caso una nueva igualdad, pero entre los jóvenes de distintas nacionalidades que tienen Movistar y comparten las mismas emociones por estar dentro del “Mundo Movistar”. En el folleto mensual aparecen tres chicas adolescentes atentas a un Movistar y disfrutando de tenerlo, no se identifica claramente el lugar donde están, pero es un lugar abierto y al aire libre, lejos de las preocupaciones y de la identificación con alguna ciudad específica (no hay carteles ni vehículos) lo que estaría dando una idea generalizada del público juvenil al cual apuntan y sus posibilidades de pasarla bien, al estilo Movistar. La importancia, según el lugar que ocupan en la imagen, está dada a las personas y no a los equipos específicamente. No se muestra un espacio o lugar específico porque están en el Mundo Movistar.

Lo que se manifiesta a grandes rasgos es, principalmente, nada más que un cambio de empresa. Sin embargo, Movistar plantea asuntos más profundos: una nueva identidad, un mundo nuevo y selecto, una relación más directa en donde el usuario se siente tratado directamente y participa de esta nueva forma de hacer las cosas: el estilo que sugiere Movistar.

PERSONAL
(avisos publicitarios extraídos de los Diarios Clarín, La Nación y Página 12 de los días 15/05/2005 y 22/05/2005).

“Con Personal, estás primero”
“Primero con Personal, primero en tu mano”
“Con Personal GSM Turbo, siempre tenés más”

Personal es una compañía que pertenece a Telecom. Le da principal importancia a la innovación tecnológica y se destina a usuarios que quieren estar actualizados y se sienten partícipes de las últimas novedades tecnológicas en telefonía celular. Además de los equipos que ofrece, se orienta hacia los servicios extra que brinda gracias a la tecnología GSM Turbo, sobre todo. Se plantea por el término “turbo” (que hace generalmente alusión a los autos) una metáfora sobre la idea de velocidad. En la imagen de un teléfono que se presenta en una de las publicidades aparece un celular difuminado en uno de sus extremos horizontales, para dar una idea de desplazamiento relativa a los automóviles. Aquí, la velocidad es tanto del servicio como del nuevo aparato, y esa es una de las razones por las que se puede “estar primero” gracias a Personal.

Esto apunta, en principio, a aquellas personas que ya no se conforman con un teléfono con cámara digital o Internet. Es el usuario que permanentemente quiere estar renovado y disponer fácilmente de la tecnología. Así, Personal insiste con la metáfora de estar primero. Es la compañía que primero te va a dar los nuevos equipos y servicios. Hay una tecnología que se puede alcanzar primero con Personal antes que otras compañías, y por eso “estás primero”. El usuario puede depositar su confianza en la compañía, ya que siempre le va a dar la ventaja de llegar primero. Es esta la metáfora de la empresa: la vinculación con la velocidad (gracias a GSM turbo). El “llegar primero” y “tenerlo primero” en las manos antes de que lo hagan otros, es porque se tiene Personal y no otra compañía.

Gracias a la tecnología GSM Turbo se tiene la posibilidad de visualizar un ciclo de humor en la pantalla del celular: Personal Stand Up, con humoristas reconocidos y una nueva interpretación o cambio de metáfora en lo que es la “pantalla chica”. En la publicidad se posiciona a la pantalla del celular como la nueva pantalla chica. La denominación “pantalla chica” perteneciente a la televisión se traslada para nombrar a la pantalla del celular, hay una nueva “pantalla chica” que además es portátil. En este caso, se quiere decir que el usuario puede disfrutar de la televisión en cualquier momento y lugar, gracias a la tecnología y los servicios que brinda Personal. “Con los videoteléfonos, la TV aprovecha la instantaneidad del teléfono (...) no sólo extienden las propiedades de emisión y recepción de la conciencia, sino que también penetran y modifican la conciencia de los usuarios”(5)

La publicidad de Personal junto a Sony Ericcson propone: “Desata tus manos, libera tus emociones”. Hay una libertad para comunicarse y no desatender las ocupaciones o de disfrutar (como propone la imagen padre-hija) sin dejar de mantenerse comunicado. Todo a través del manos libres inalámbrico, nueva tecnología Bluetooth, que brinda Personal. La intención de Personal es subrayar que es la primera empresa en dar siempre nuevos servicios y tecnología, despreocupándose por profundizar en la calidad de la comunicación dentro de una sociedad que necesita actualizarse permanentemente. Se dirige a un público joven / adulto, que le da importancia a estar actualizado todo el tiempo, más allá de la comunicación verbal, por eso “siempre tenés más”. Nuevamente se plantea una metáfora de confianza, que el usuario se quede tranquilo, Personal le garantiza siempre tener más, siempre estar actualizado y primero, en el sentido de “llegar antes” que otras compañías.

Las publicidades de compañías y equipos se presentan en diferentes ámbitos y horarios de los medios de comunicación, acompañando ofertas de nuevas posibilidades a través de la innovación tecnológica. La tendencia del mercado de la telefonía celular es expansiva y se refleja a través del aumento de la cantidad de líneas activas, tanto que, en diciembre de 2003, la cantidad de líneas ya habían superado la cantidad de líneas telefónicas fijas (6). Esto da una sensación de una gran conectividad que permite un intercambio permanente entre las personas, de voz, textos, imágenes y sonidos que permiten a la sociedad sentirse partícipes de nuevas formas de comunicación.

La comunicación según las empresas:

CTI Móvil: apunta a una comunicación integrada a escala nacional. Esto es lo que la diferencia de las demás empresas, pues se orienta al mercado interno y no apela a las innovaciones.

Movistar: apunta a una comunicación a escala global con el fin de incorporarse en el mercado internacional como la compañía más grande de habla hispana, pero manteniendo el contacto directo con sus usuarios.

Personal: se interesa en ofrecer nuevos servicios y productos para cubrir las necesidades de sus clientes y no se detiene tanto a la calidad de comunicación, que se da por descontada por la nueva tecnología.

Podemos concluir que el celular (más bien las publicidades de las compañías), ya no hace tanto hincapié en lo utilitario sino más bien en la posibilidad de que con un simple teléfono móvil puedan realizarse múltiples tareas (enviar e-mails, mensajes de texto, ver televisión, escuchar radios, sacar fotos). Es una unificación de medios que adquiere un fuerte valor simbólico. Hemos notado que en este último período las compañías de celulares están dejando de lado el énfasis en la calidad de comunicación que pueden ofrecer y se orientan cada vez más a la idea de progreso y de promocionar cada innovación y servicio que se incorpora a ésta tecnología. En esto, hay una fuerte presencia de “hacer propio” el celular con todas opciones que se plantean para personalizar el aparato. Así se da la paradoja de que todos tienen el mismo teléfono celular pero cada uno tiene el suyo.

Analizadas las publicidades de las tres compañías en Argentina podemos pensar que las comunicaciones por celulares van incorporándose y toman parte de la vida cotidiana de las personas. Los usos primeramente nombrados en este trabajo fueron dejándose de lado como justificativo para las campañas publicitarias y se fueron creando nuevos valores en las conciencias de los consumidores. Este traspaso hacia la creación de nuevos valores estaría dando al celular un uso que trasciende lo utilitario por parte de los consumidores. De esta manera, nos planteamos, si: ¿tiene hoy el celular un valor fundamentalmente simbólico que se interpuso a lo utilitario?; y además, de la mano de este crecimiento masivo de celulares, y de la interconectividad que generan, ¿existen nuevas formas culturales posibilitadas por estas tecnologías?

1 “Telefonía Celular: Planes y Precios durante 2004” en www.mecon.gov.ar/secdef/revista/rev72/celulares72.doc
2 “Tu primer celular” en edición impresa del Diario La Nación del 23/05/2005
3 D. Chomsky y D. Levis, “La publicidad como escenificación de fantasías y valores sociales”, en La lengua en los medios de comunicación, Kapelusz editora, Buenos Aires, 2000.
4 Scolari, Carlos, “La interfaz y sus metáforas”, en Haciendo Clic. Hacia una sociosemiótica de las integraciones digitales, Cap. 2, Pág. 45.
5 DE KERCKHOVE, Derrick. “Tecnopsicología – Los efectos de las tecnologías electrónicas” en La piel de la cultura, Cap.1
6 “Telefonía Celular: Planes y Precios durante 2004” en www.mecon.gov.ar/secdef/revista/rev72/celulares72.doc

Grupo Saudergüins:
Algranati, Santiago
Loiacono, Javier
Navas, María Verónica
Pasquadibisceglie, Marianela

Publicado por datosivan1 el Junio 2, 2005 06:11 PM | TrackBack