En esta primera etapa vamos a plantear los usos y discursos del teléfono celular desde la perspectiva de las empresas, esto es, què representa esta nueva tecnología, còmo lo muestran en el mercado, su usabilidad y el valor agregado que les dan. A modo de hipótesis plantearemos que el teléfono celular posee un valor simbólico aún mayor que su valor de uso. Para dar cuenta de ello, hemos analizado publicidades gráficas y audiovisuales de las tres empresas líderes en Argentina (CTI, Personal, Movistar) durante finales de 2004 y principios de 2005.

Este lapso de tiempo nos permite analizar como estas empresas presentan el producto desde una mirada sincrónica y diacrónica. Es posible hacerlo en tan corto período debido a que en Argentina, a principios de 2005, el grupo Telefónica, quien se posicionaba en el mercado de la telefonía celular con su marca Unifón, y otra empresa (también líder en el mercado) Movicom se fusionaron dando nombre a Movistar de Argentina, una empresa que por primera vez introduce capitales en nuestro paìs. Esta fusión nos da un marco para trabajar, dentro de esta actual compañía, algunos de los cambios más significativos en este (corto) período. El análisis sincrónico estará centrado en entender què es en la actualidad un teléfono celular para estas empresas.

2. Lema

Es interesante comenzar analizando el lema de cada una de estas empresas, puesto que nos abrirá un panorama que nos ayudará poco a poco a entender el producto dentro del universo que cada una plantea para presentarlo.

2.1 El encuentro

Movistar comenzó una fuerte campaña a principios de 2005 para mostrar su producto, encontrar un nuevo mercado y seguir manteniendo a los clientes de las compañías fusionadas, Unifón y Movicom. Radio, televisión, diarios y afiches en la vía pública decían “Creeme”. Hacían mucho hincapié en que los clientes no iban a tener problemas con el cambio de firma, que no tenían que hacer ningùn cambio de aparato ni tràmites . La tendencia iba hacia una publicidad orientada a gente joven, de entre 20 y 25 años aproximadamente.
Una vez lanzada la campaña y siendo un hecho Movistar, el lema pasó a ser “Ahora, LLamame”, utilizando la misma letra M con la que se identificaría la empresa y con la cuál, también, habían ilustrado el “Creeme” del principio de la campaña publicitaria. De ahí en más, la empresa fue desarrollando un fuerte énfasis, de lo que creemos, (y así denominamos) que es una metáfora, “la del encuentro”.
A través de diferentes verbos (creeme, contame, llamame, divertime, encontrame) siempre utilizando verbos con la letra M , la empresa comenzó a mostrar el producto como móvil de encuentro. También encontramos dos significados que están fuertemente implícitos en el mensaje, un encuentro persona-persona y un encuentro persona-teléfono celular.
El mismo juego de palabras también se encuentra en el lema principal que es “Ahora, llamame Movistar”. Por como se presenta la publicidad, y por la presencia predominante de la palabra “Llamame” se interpreta: “Ahora, podes llamarme porque llego Movistar y yo lo tengo”, pero el mensaje màs fuerte es “Ya no soy Movicom, ni Unifón, soy Movistar”. Utilizando la palabra “Llamame” como “Decime por mi nombre”.
Esta diferenciación tiene que ver con que Movicom fue una empresa pionera en telefonía celular en Argentina y muchas personas decían, y aún hay quienes lo hacen, “Te llamo al Movicom” utilizando Movicom como sinónimo de teléfono celular. Evidentemente hay un fuerte interés en Movistar de diferenciarse de Movicom, y como vimos, esto ya está planteado en algo que parece tan simple como el lema de esta compañía.
En suma a los antes dicho las publicidades gràficas, en su mayorìa, estan ambientadas en lugares naturales o de distracciòn u entretenimiento (playa, campo, bar, cafè, pileta y demàs). Da el efecto de ser una compañia cuyo servicio es usado en eventos cotidianos.

2.2 El primero.

La empresa Personal pertenece al Grupo Telecom y para analizarlo desde el lema tenemos que hacer una diferenciación entre la publicidad que emana de dos planes diferentes que tiene para sus clientes, por ende dos servicios también diferenciados. Lo que implica dirigir el producto hacia un mercado con dos características bien marcadas.
Pero antes vale hacer una aclaración. Si bien las tres empresas que intervienen en nuestro análisis publicitario poseen planes prepago y planes con factura, la presencia más fuerte y diferenciada se da en Personal, porque hay dos mensajes que aparecen de fondo cuando la compañía dice “Estás primero”. En este caso encontramos con un mismo lema dos usos diferentes de la misma metáfora empleada (o mejor dicho, dos aplicaciones).

2.2.1 El primero: Light.

La empresa de telefonía móvil del Grupo Telecom se presenta a sí misma como Personal Light al ofrecer su plan prepago. Seguramente la imagen más fuerte es la de aquella campaña hecha por la modelo Claudia Albertario. En esta publicidad tenemos bien marcada la metáfora light, puesto que se la muestra a la protagonista bien delgada, feliz, y joven. Esto último es importante, puesto que deja bien en claro quien es el potencial cliente para la empresa, con un producto dirigido al control de gastos, generalmente gente joven que no maneja con total autonomía un caudal importante de dinero (lo que no significa que no tengan poder adquisitivo).
Entonces, tenemos dos metáforas. Por un lado, esta de la ser ligth, porque se controlan sus gastos que nunca van a ser “pesados”, no se puede gastar mas de lo pactado con anterioridad con la empresa. Y ligado a este concepto, por otro lado, la metáfora de “Estas primero”. En este caso, estar primero tiene que ver con la comunicación. Por ejemplo, tomamos la metáfora ser el primero como una competencia. Vamos a pensarla como una carrera. La meta es estar comunicado, en el acto comunicativo, se puede estar primero o en otro puesto. La opción de estar primero está ligada con personal light, pero, la empresa no explica porqué “Estás primero”. Si es porque la llamada llega antes, si es porque el cliente llega antes a la tecnología, o si es porque el teléfono móvil (de Personal) es lo que da esa categoría.
Pero tampoco es necesario explicar porqué “Estas primero”, porque lo que a la empresa le importa no es cómo se llega a “ser primero” sino cuando se “es” (al tener un Personal), dirige esta visión a la gente joven, gente “como uno”.

2.2.2. El primero con GSM turbo.

En este caso, vamos a seguir pensando en el mismo término a esta metáfora de la competencia, de la carrera, pero ahora sí con un objetivo más claro. Las publicidades analizadas de Personal, aquellas que no hacen referencia al servicio “light” están dirigidas hacia otro público. En este caso encontramos una fuerte presencia de los equipos, por el hecho de que Personal para la lìnea GSM Turbo presenta sus equipos y servicios como “exclusivos”.
Habitualmente los teléfonos presentados en este tipo de publicidad, sobre todo gráfica, son de un precio mayor a los ofrecidos en su versión “Ligth”. Pero a pesar de ello, el valor simbólico no recae en ser un teléfono “Más caro” sino en la exclusividad. “Estás primero porque tenes esto que es exclusivo de nuestra empresa, solo nosotros te lo damos”. Y eso tiene un fuerte valor simbólico.
Este valor simbólico tiene que ver con la fragmentación de las sociedades actuales. A modo de ejemplo, el modelo de Ford T fue un éxito a principios del siglo xx porque le daba la posibilidad de tener el mismo producto –auto- a todos, la producción era en serie. El valor simbólico recaía en “Tenés lo mismo que él”. En las sociedades actuales, el status lo da el ser distinto, la marca y la separación de un ser que “no es” como los otros.
En el caso de la publicidad gráfica del modelo “Treo 650”, aparece un punto poco frecuente en los demás casos analizados. Tiene que ver con mostrar el teléfono dejando ver su interfaz gráfica, con la metáfora de escritorio bien visible. Es un producto de 2.250 pesos (Se diferencia de los productos que habitualmente se publican, los que tienen que ver con el plan “light o con planes prepagos).

En conclusión, mientras Personal light se dirige a un público joven, con necesidad de controlar sus gastos y tener teléfonos móviles a màs bajo costo, Personal GSM Turbo brinda la opción de tener mejores productos con mejor servicio (turbo) diferenciándose del resto de los que hay en el mercado, con modelos “exclusivos”. Claro está, que la división entre estas dos direcciones que ambas empresas toman son arbitrarias y fueron hechas para diferenciar dos usos diferentes de la misma metáfora (de la competencia) bajo un mismo lema (“Estás primero”).

2.3 La unión

Mientras la empresa Movistar remite al encuentro y la empresa Personal a la competencia, encontramos en CTI una metáfora que tiene que ver con la Unión. Queda bien en claro desde su lema “Argentina unida por CTI”. En este caso, la unión no es entre dos personas que necesitan estar comunicadas, sino en un país que se comunica a través de la empresa. Esto tiene que ver con que CTI –según la empresa- es la primera de telefonía móvil con cobertura nacional en toda la República Argentina.
Además, no es casualidad que este lema sea utilizado en este momento donde lo que se intenta desde las diferentes instituciones públicas es fomentar simbólicamente la nacionalidad. La última publicidad hecha para televisión muestra a gente de diferentes puntos del país unidas por una historia un tanto utópica que resalta “valores” de los diferentes habitantes de la República Argentina. En un país que en los últimos años es tema de cíclicas discusiones la exclusión social en diferentes esferas (política, prensa, opinión pública), y donde la mitad de sus habitantes tienen problemas de empleo. La idea de una “Argentina unida por CTI” refleja la intención de la empresa de diferenciarse de las demás por su “compromiso” en la unión, orientándose claramente al mercado interno. Es la ùnica empresa que habla del paìs.

En general:

Ninguna empresa apela a la usabilidad del aparato, ni a las interfaces. Ninguna incluye en sus publicidades a personas con capacidades diferentes.

Asì se presentan:

Movistar es una empresa internacional que por primera vez se inflitra en el mercado local de la mano de Telefònica.
Por su parte Personal de Telecom y CTI son una empresas "nacionales".

La tecnología:

Movistar se postula como lo que te hace fácil las cosas de todos los días. Por otro lado Personal como lo que te es útil y a tu medida ( còmo por ejemplo el Plan Ligth) y como la última tecnología para hombres de negocios con la lìnea GSM Turbo (e-.mails corporativos, banda ancha, etc)
Por ùltimo Cti se muestra como un elemento indispensable para la unión.

Nombre del Grupo: NODOS.

Integrantes: Nadia Dragneff, Carlos Gaspari y Barbara Bittermann

Publicado por datosivan2 el Mayo 19, 2005 07:29 PM | TrackBack