La consultora Comunicación Abierta realizó a pedido de la firma Walkfone, un análisis semiótico de las campañas de teléfonos celulares de vía pública vigentes, en sus dimensiones temática, retórica y enunciativa con el fin de reconocer los procedimientos mediante los cuales se configura lo jóven y lo nuevo.
El objetivo principal es definir un nuevo territorio semántico que incluya a los adultos mayores como posibles usuarios de la telefonía celular a partir de una revalorización de las categorías de lo viejo y lo antiguo como lo perdurable.
Comunicación abierta está integrada por Sabrina Ibarra, Romina Gasparoli, Lucas Tanaka y Fernanda Ruiz
Etapa uno
Introducción
Un nuevo universo comunicacional es ofrecido por la publicidad de teléfonos celulares, a un cada vez más amplio abanico de posibles consumidores. La principal característica de este universo es la de representar a las personas que están incluidas en él, no cabe la posibilidad de existir sin pertenecer.
La categoría de LO NUEVO es configurada fuertemente a partir de lo joven, lo tecnológico y lo integrado, pero también se revaloriza en lo libre, lo sensual y lo feliz.
Se desarrollará a lo largo de este trabajo un análisis de publicidades expuestas en vía pública, folletos, medios gráficos y televisión, con el objetivo de fundamentar la hipótesis expuesta más arriba.
La metodología de trabajo se basó en un análisis semiótico de cada uno de los avisos que luego fueron agrupados en función de ciertas similitudes entre los respectivos contenidos retóricos, temáticos y enunciativos. Por estar centrada en esos contenidos, esta clasificación reúne en un mismo grupo avisos de diferentes empresas. Cabe destacar que no se busca restringir el sentido producido en cada caso a una de sus variables, sino de transitar la particularidad de cada texto con el fin de comprender un amplio espectro de discursos que operan sobre el imaginario social con una contundencia evidenciada en el incremento de las ventas y en las cada vez más difundidas e incrementadas prácticas sociales de uso de los celulares.
Análisis
Para un completo desarrollo, análisis y clasificación de los sentidos producidos es que decidimos observarlos desde los aspectos retóricos, temáticos y enunciativos.
“Estés donde estés”
La primera publicidad nos muestra a dos chicos jóvenes saltando Están en el aire, fondo de cielo despejado, risas y sonrisas, brazos extendidos, personajes muy jóvenes, saltan alto, ropa suelta sport y cómoda. Se quiere expresar liviandad, agilidad, alegría, plenitud, energía, libertad, comodidad.
Luego observamos otra donde se ve una chica sumergida en un piscina.
Ella es joven, adentro del agua, en bikini, cuerpo extendido y relajado. Nos remite a una idea de relajación, libertad y a la vez integración con el mundo de la comunicación. Ambas publicidades apelan a un enunciatario joven y lo llaman a integrarse al concepto planteado de juventud.
La publicidad de la chica en la playa nos habla de una chica moderna con lentes de color, expresión de sorpresa y alegría en la cara, ropa liviana. Nos encontramos ante un día espléndido con mucho sol, se ve el mar en el cual ella recibe con alegría y sorpresa mensajes de texto en la playa. Marco de la naturaleza en plenitud y del esparcimiento. Por otro lado vemos un chico que está en un espacio enormemente amplio, en el medio de la naturaleza, abrigado con ropa fashion, mira hacia arriba, sonrisa relajada, ojos cerrados. Expresa libertad y relajación, contacto con la naturaleza. Lo que se quiere plantear en esta publicidad es que estés donde estés, ya sea sumergida debajo del agua de una piscina o de viaje en el medio de la naturaleza, se nos invita a integrarnos a un vínculo en el que se puede preservar la libertad y a la vez hay permanente disposición a la comunicación con un carisma de relajación.
“Deseame, teneme, besame, acariciame, divertime, abrazame, ilusioname, enseñame, ganame, pedime, llevame, acompañame, quereme.”Los chicos acostados nos plantean por un lado una joven acostada boca arriba, hablando por teléfono, expresión facial relajada, maquillaje suave pero femenino, peinado moderno con cabello muy ondulado, manos muy cuidadas con anillo, fondo difuso (no se sabe dónde está apoyada). Por el otro lado, un chico acostado sobre una alfombra, pelo corto prolijo, mano en la cabeza, distendido habla por su celular. También con un fondo difuso. Estas imágenes nos remiten a ideas de naturalidad, comodidad y relajación. También es innegable la referencia al deseo y a la atracción sexual apostando al erotismo.
“No hay nada más lindo que la Familia Unida… y Joven”
Se nos presenta en esta imagen un grupo familiar en el que son todos jóvenes y varios integrantes utilizan la tecnología (un chico habla por teléfono celular mientras sus padres y familiares lo rodean, una chica manda/recibe mensajes de texto, otra joven tiene una cámara de video en la mano) se encuentran en un lugar abierto, arbolado y con mesas (plaza, camping) Hay mucho sol, sonríen y están muy conectados entre sí. Usan ropa cómoda y colorida. Familia unida por la tecnología, naturaleza y a la vez naturalidad, libertad, comunicación interpersonal y con el afuera, disfrute, goce, alegría, juventud, convivencia. Se apela a un enunciatario familiar apuntando a la integración de la familia entre si y de ella con el mundo, en un marco de felicidad y libertad.
“De a dos”
En primer lugar observamos un chico y una chica sentados en el piso y respaldándose en una pared, uno al lado del otro, los dos sonríen y se miran a los ojos. Son muy jóvenes y su ropa es muy informal y simple. Él tiene el teléfono celular en la mano. Parecen unidos y felices como las empresas que se fusionaron. Se refleja la juventud femenina y masculina que con comodidad, mutuo conocimiento, confianza en su vínculo y alegría, tienen la tecnología en sus manos. El termino “Ahora llamame” en este texto apela a un enunciatario que deberá aprovechar todos los valores agregados que ofrecen estas dos compañías fusionadas, para que también él tenga LA TECNOLOGÍA en sus manos.
Está representado el enunciador (la fusión de empresas) en la pareja heterosexual.
La segunda imagen “Por debajo de la mesa” se ven enfrentadas las piernas delgadas de una mujer con pollera, sandalias y blusa ajustada frente a las piernas de un varón con jeans, zapatillas y remera rallada. Los slogans son “Escuchame” del lado de la mujer y “Contame” del lado del varón. Esta publicidad se relaciona con otra en la que “a traves del vidrio” se ve a un muchacho joven, rubio y con barba candado que mira a los ojos a través de un vidrio a una chica también joven que lo mira a él. Las manos de ambos “se tocan” a través del vidrio. El slogan dice “acompañame” del lado de la chica En ambas lo temático es la unidad, juventud, belleza, armonía, el vínculo del hombre y la mujer, la capacidad de diálogo y mutuo entendimiento.
Por último la publicidad de Nokia nos muestra un hombre joven de piel morena y estilo galán latino abrazando por la espalda a una mujer. Ambos son jóvenes, delgados y están sonriendo mientras miran a cámara. Se refleja la idea de una pareja, unión, sensualidad, erotismo, alegría, belleza. La idea de “Connecting people” (Conectando gente) es el slogan que anuncia que el celular une a las personas a la vez que sus miradas a cámara apelan a que el enunciatario se conecte (con Nokia y con gente como la del aviso)
“La nueva mujer”
La primera es de una ejecutiva Nokia donde una mujer rubia, cabello muy prolijo, ropa formal y femenina, utiliza su celular con teclado expandido para escribir. Es un espacio amplio, un hombre de traje oscuro con un maletín pasa caminando detrás suyo. La mujer ejecutiva, ámbito laboral, integrada con la tecnología más apropiada a su desempeño profesional. Sin duda llama a las personas que trabajan en empresas, ejecutivos y profesionales a integrarse a lo nuevo en lo tecnológico para la eficiencia.
En segundo lugar se nos muestra dentro de la pantalla de un celular a una mujer muy delgada, de piel blanca y ropa muy liviana con los labios rojos acompañada por un slogan que propone: “No sigas las tendencias. Crealas”. Femineidad, originalidad, creatividad, sensualidad, belleza, juventud, integración absoluta de la mujer con la tecnología es la temática propuesta y se configura un enunciatario que dentro del universo de la tecnología inventa caminos propios y define rumbos a seguir.
“El celular dentro de la persona y la persona dentro del celular”
En “Personal stand up” observamos un grupo de humoristas de alrededor de treinta años, compuesto por cuatro hombres y una mujer, vestidos con ropa muy colorida y con gestos graciosos en la cara, miran a cámara. Una frase acompaña la foto: “Exclusivo en tu Personal”. Esto demuestra humor, alegría, juventud, exclusividad, nueva función del celular (brindar videos con monólogos de humor). Los protagonistas de los medios masivos de comunicación, exitosos, consagrados, “están” dentro del celular y se construye un enunciatario que disfruta de la situación, se ríe y es felíz. Por otro lado debajo hay un celular en cuya imagen está Matias Martín quien dice “tu chip personal”. La velocidad que otorga la calidad de turbo conjugada con el nombre de la firma (personal). El chip como procesador de información es una metáfora del sistema nervioso del celular y el hombre.
Por otro lado analizamos la publicidad de Nokia donde uno de los personajes típicos de la saga de La Guerra de las Galaxias, vestido con una túnica medieval, esgrime una espada láser mirando a cámara. El slogan dice: “El mejor episodio de tu vida”. Nos muestra que desde todos los mundos y en todos los tiempos la tecnología te permite vivir el mejor episodio de tu vida. Se propone un enunciatario deseoso de disfrutar la vida con la tecnología
“Lo nuevo en el mundo del trabajo”
La publicidad de Nextel nos muestra a dos hombres y una mujer sentados alrededor de un escritorio/mesa en una oficina. Todos son jóvenes, están vestidos con ropa formal, en una actitud relajada, conversando y tomando café. Un hombre tiene un celular en la mano y los otros dos miran una computadora. Nos remite al trabajo en grupo, diálogo y producción a través de la tecnología. Se percibe armonía y profesionalidad. Se construye un usuario de armonía.
Por último observamos a un joven ejecutivo, delgado, con pelo corto, afeitado, vestido con camisa arremangada prolijamente y corbata, reloj caro y una gran carcajada, habla por su celular fuera de la oficina. El slogan dice: “El servicio que querés. LLAMAME” La gente que trabaja en empresas tiene una vida plena afuera si cuenta con este celular. El aviso construye un enunciatario joven, relacionado con el mundo del trabajo ejecutivo, que es feliz usando su celular que le brinda el servicio de darle una vida extra laboral.
Conclusiones
El celular es un nuevo universo que se construye en función del usuario. Ese usuario también es “nuevo” en el sentido de que es siempre y exclusivamente joven.
Disponer de un celular implica estar comunicado, pertenecer al mundo de lo siempre nuevo, tener con quién comunicarse y qué comunicar.
El modelo de joven remite a una posición de clase más amplia, no se restringe a construir indicios de nivel económico alto, pretende hacer sentido de que cualquier persona joven puede ser el usuario (sin embargo no deja de existir otro tipo de exclusión. Por ejemplo a quienes no son tan delgados, a lo que no es joven, a quienes no comprenden a la tecnología, etc.)
Aparato y usuario se definen recíprocamente como seres imbricados que habitan un mundo de felicidad y armonía, de libertad sin aislamiento. El usuario vive en el aparato y éste en la vida de su dueño, creándole una trama vincular completa y perfecta.
Las campañas remiten a tal punto a la construcción simbólica que el teléfono directamente no aparece en varias publicidades (interfaz completamente transparente), y prácticamente en ninguna es protagonista. Por este motivo toma aún más fuerza como necesidad, comparable a una necesidad básica como la alimentación o el abrigo. El celular se convierte en factor vital.
Los avisos componen metáforas de juventud, de sexualidad, de libertad, de vínculos armónicos, de felicidad, de plenitud, de compañía, etc.
Las publicidades no comparan universos porque hay un solo universo, el del celular, el de la comunicación. Las personas que no habiten ese mundo, que no estén ahí, directamente no son, no existen, no tienen mundo.
Ya sea en presencia o en ausencia, el teléfono se define como fetiche, como objeto de goce. Hay una elevación tal del objeto que puede transparentarse, se configura una imagen del celular como SUPER OBJETO.
Las prácticas de los usuarios representados son los viajes, la natación, el disfrute de la naturaleza, el trabajo, los encuentros sociales, la pareja y la familia. Siempre son vividas con alegría, componiendo una cotidianeidad de plenitud y comunicación.
La tecnología se presenta como un mismo y único universo junto con la trama social de “los incluidos”.
Desde la enunciación se convoca al posible consumidor a integrarse al universo presentado, a protagonizar un mundo nuevo sin conflictos, libre, comunicado y feliz.
La contundencia de la negación de otro mundo posible para ser joven fuera del universo representado, se evidencia en la multiplicación y multiplicidad de prácticas sociales de la juventud en relación con los celulares y también a partir de la enorme cantidad de publicidades que con un mismo mensaje invaden la vida social a través de todos los medios masivos de comunicación, interpelando fuertemente a la juventud para proponerle que exista.
Etapa 2
En el análisis de las campañas publicitarias que se encuentran en el mercado actualmente, hemos analizado las formas de configuración de LO NUEVO y de LO JOVEN, a partir de una construcción de sentido retórica, temática y enunciativa. Observamos que estas campañas no incluyen en ningún momento a las figuras de lo viejo, lo antiguo o lo perdurable.
Por este motivo, y para apuntar a un amplio sector del mercado potencial que quedó excluido hasta ahora de la oferta de celulares, la publicidad de Walkfone apuntará a un enunciatario adulto mayor, proponiéndole que se apoye en la tecnología (en lugar de quedar enredado en ella). Para esto y con el fin de lograr la identificación de la audiencia, protagonizarán los avisos hombres y mujeres de más de 60 años. Por ejemplo una imagen de la campaña gráfica podría ser una abuela tejiendo sentada sobre un teléfono celular que le sirviera como un confortable “sillón” donde el visor del teléfono sería su respaldo. El objetivo de esta imagen es el de hacer sentido de la tecnología como soporte de la vida cotidiana y no como obstáculo de la misma. Un slogan posible para la campaña propondría: Apoyarse en la tecnología.
En el aspecto retórico se tendrá en cuenta que la velocidad narrativa de los mensajes no puede ser la misma que en las campañas que están vigentes, dado que la vertiginosidad también es una dimensión del producto simbólico que se vende a los jóvenes y que hace sentir excluidos a muchos adultos mayores.
Complementariamente se destacarán características particulares de nuestro producto que facilitan su uso a las personas mayores (Por ejemplo: El aparato de teléfono es un poco más grande con lo cual las teclas también lo son).
Con el fin de contradecir la subliminal exclusión de los adultos mayores que se configura en la mayoría de los avisos analizados, esta campaña se fundamentará en la integración de ellos en múltiples dimensiones.
La integración con otras generaciones se manifestará en avisos en los que estos adultos mayores sean llamados por hijos, nietos, etc. Es importante que sean otros quienes los llaman, estimulando así la construcción de sentido de personas solicitadas por sus afectos.
La integración con el mercado laboral será configurada en avisos en los que se ve a hombres y mujeres mayores trabajando en diferentes ámbitos en los que es reconocida y valorada su experiencia profesional (médicos preparando a estudiantes o a otros médicos más jóvenes, arquitectos dirigiendo proyectos, etc.)
La integración entre iguales se ubicará en momentos de recreación, por ejemplo grupos de jubilados haciendo turismo o compartiendo un momento al aire libre, encuentros afectuosos entre viejos amigos, etc.
La integración para los que viven lejos, concebida siempre para recibir buenas noticias como el nacimiento de un nieto o bisnieto, la graduación de un hijo, la llegada de un amigo que vuelve del exterior, etc.
De este modo el producto apunta a un sector determinado del mercado que hasta ahora está virgen pero que tiene grandes necesidades de insersión en diversas dimensiones de la vida cotidiana.
Etapa 3
“Apoyarse en la tecnología”
Los servicios propuestos para acompañar el lanzamiento de este producto, son periféricos de hardware . La propuesta es la invención de un dispositivo que facilite el uso del mensaje de texto por medio de la lectura de la voz. La capacidad para mandar los mensajes de texto será de un mayor almacenamiento que la de un celular actual. De este modo queremos que el público al que está dirigido tenga a su disposición un celular que se adapte a él.
El lanzamiento de este nuevo celular que estará en el mercado tendrá teclas con un tamaño superior al de un celular moderno. Los números serán de color blanco para que sean más visibles.
La idea es que en el mercado de las telefonías celulares la gente mayor de 60 años no quede excluida y comience a sentirse parte de estas nuevas tecnologías.
De esta manera nuestro objetivo es facilitar la utilización del teléfono celular como un medio de comunicación. Un dispositivo útil para todas las personas que no están acostumbradas al uso de dicho aparato tecnológico y al envío de mensajes de texto. Por esta razón proponemos este nuevo dispositivo a través del cual la utilización del tacto o marcado no sea necesario sino que funcione la voz como único requisito para que se pueda concretar la comunicación con el otro. El mensaje se tipeará automáticamente con la simple identificación de la voz. Los usuarios de Walkfone tendrán la ventaja de recibir los mensajes en letras mayúsculas para facilitar la lectura.
Bibliografía
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