Con el objetivo de dar cuenta del panorama actual de la tecnología celular y su difusión en la Argentina, nos proponemos analizar una serie de avisos publicitarios. Para ello consideraremos diferentes campañas publicitarias de Movistar, CTI, Personal y Nextel.
Asimismo, plantearemos cómo las empresas definen la relación con la tecnología construyendo un determinado destinatario, vinculándolo con determinadas prácticas, articulándolo con ciertos accesorios, y edificando un imaginario social asociado con valores tales como la modernidad, la felicidad, el éxito y la competitividad.

Comenzando con nuestro informe cabe destacar, en primera instancia, que las compañías celulares construyen dos tipos de usuarios implícitos: el usuario joven y el usuario empresarial.
Con respecto al usuario joven, podemos decir que se lo construye asociado a la idea del celular no como una herramienta, no por su utilidad en sí, sino por la posibilidad de ofrecer otros servicios que ayudan a “insertarlo” dentro de su círculo personal en el que se privilegia al ser sociable y extrovertido, dinámico, modernizado, con ambiciones y exitoso. De esta forma, el celular se constituye como un medio para lograr dicha inserción.
Por su parte, el usuario empresarial se vincula con el uso de la tecnología celular orientado hacia el pragmatismo, el cual se cristaliza en una comunicación segura, eficiente y rápida que tiende a facilitar y a dinamizar las relaciones laborales. Las compañías celulares que focalizan este tipo de usuario promueven fundamentalmente una imagen sólida y confiable de sí mismas.
Habiendo determinado estos dos tipos de usuarios, se desprenden ciertas prácticas particulares vinculadas a cada uno de ellos. Estas prácticas están definidas por la usabilidad que cada uno le concede al celular: en general, se muestra al usuario joven en ambientes dinámicos, relacionados con la amistad, la diversión, las actividades físicas-recreativas y la conexión sexual. En cambio, el usuario empresarial se encuentra vinculado a actividades siempre relacionadas con el mundo de los negocios: un ambiente profesional caracterizado por la fuerte competitividad, en la que la optimización del tiempo juega un rol primordial y esencial.
Los accesorios colaboran directamente en la identificación de los consumidores. Las empresas desarrollan estas herramientas apuntando a la satisfacción de las necesidades que los usuarios poseen en los diversos ambientes en que se desenvuelven. El “manos libres” es un ejemplo de accesorio orientado para el usuario empresarial, que se supone como ejecutor de varias actividades al mismo tiempo, mientras que la cámara fotográfica está pensada para un consumidor joven, que no utiliza la misma como un instrumento de trabajo sino como una herramienta para construir su imagen social moderna.
De lo expuesto hasta aquí se evidencia la construcción de un imaginario social relacionado con la modernidad, el éxito, el consumismo y la competitividad que rodea el celular. Estas características afectan a ambas clases de usuarios, aunque son canalizadas en forma diferenciada de acuerdo a sus respectivas particularidades.
El otro punto de este informe es realizar un breve análisis sobre las compañías celulares mencionadas en un principio (Movistar; CTI; Personal; Nextel), el cual seguirá una línea en cuanto al tipo de usuario que se quiere construir.

Movistar, creada a partir de la fusión entre Unifón y Movicom, es una de las empresas que más fuerte se está lanzando al mercado y su manera de hacerlo agrupa dos factores que si en un primer momento parece que se oponen, luego se pone en evidencia su reciprocidad. Por un lado, Movistar se presenta en el mercado como un nuevo mundo, como una globalidad de la que se tiene que ser parte para estar comunicado; pero por el otro, esa compañía hace gran hincapié en la “personalización”, en el acto de diferenciarse de los demás, incluso de los que pertenecen al “Mundo Movistar”. Ej.: “Entrá al mundo movistar como vos quieras”.
Hasta aquí se ponen en claro dos ideas. La primera es que poseer un celular de Movistar permite al usuario entrar en un “mundo” en el que se privilegian valores tales como la amistad, las relaciones de pareja, el estar activo, la personalidad, la alegría, el progreso y la ambición, entre otras. La segunda idea es que dentro de este mundo, todos estos valores no se expresan de la misma forma, ya que cada usuario tiene su propia personalidad, por ende, este usuario tiene la posibilidad de mostrar a los demás su personalidad y diferenciarse de ellos. Esto lo puede lograr bajándo wallpapers y ringtones, intercambiando las carcazas o bien identificándose con una imagen. También es cierto que cada celular, cada equipo le va a dar más o menos posibilidades a sus consumidores (http://www.movistar.net.ar/equipos/centro.html), pero estas posibilidades no se traducen tanto en “comunicate” sino más bien en “mientras te comunicas diferenciate”. Por todo esto, también es acertado afirmar que Movistar no se dirige al mercado empresarial, en el cual se resaltarían puntos como la eficacia de la comunicación, el alcance de la misma y la seriedad de la compañía proveedora.
Un aspecto que no se puede obviar en este análisis es cómo la compañía celular aborda el tema de lo económico: “Hay un plan pensado para vos, con los mejores servicios y la más amplia variedad de teléfonos”.
Es decir que Movistar crea una imagen de sí misma, según la cual se preocupa por sus consumidores, se comprenden sus necesidades y por ende se le ofrecen determinadas posibilidades para hacer posible su inserción en el mundo Movistar. En este aspecto, las posibilidades que se le dan al usuario son tres (en enlace se habla de estas posibilidades), que vale la pena nombrar, más que nada por el slogan que cada una se adjunta:

a- Movistar Contrato: “La tecnología que necesitás, el servicio que querés”.
b- Movistar Ahorro: “Tenés el control en todo momento”.
c- Movistar Activa: “Decís lo que te gusta, como te gusta”.

En definitiva, se puede decir que en estos tres planes se ponen en total evidencia las características a las que apunta la empresa, o mejor dicho cómo la empresa construye la idea de tener un celular hoy: cubre necesidades, permite controlar la situación, es decir que brinda una sensación de seguridad, y que permite comunicarse pero de la forma en que cada uno quiere.

La empresa CTI apunta a resaltar sus cualidades, en especial su cobertura amplia, y con ella un sentimiento nacionalista o de pertenencia al país. CTI es una compañía que promueve las comunicaciones a lo largo y a lo ancho del país.
Con su slogan “Argentina unida por CTI” nos está explicitando las posibilidades que nos otorga el estar comunicado a través de esta empresa. Desde hace tiempo la compañía ha venido edificando una cobertura que conecta a la Argentina desde un extremo al otro, producto de haber obtenido la licitación para realizar obras que permiten dicha cobertura.
Sus publicidades gráficas, televisivas o aquellas que se difunden a través de la web apuntan a resaltar esa cualidad específica. Las mismas resaltan una construcción en la que se destacan no solo sentimientos nacionalistas, sino valores morales como respeto y confianza, unión fraternal, libertad (para mayor información ir a )
Se muestra como una compañía sólida, con crecimiento a futuro.
Se quiere mostrar como una empresa que acompaña el crecimiento del país y que confiando en una estabilidad futura apuesta como ninguna otra compañía a un proceso de desarrollo a largo plazo.
El usuario que construye esta empresa de telefonía celular, si bien no excluye al empresariado, está apuntado a un público joven que considera al celular como un instrumento no sólo útil para comunicarse sino como medio para insertarse en su círculo social inmediato.
Entre los beneficios que encontramos en esta compañía y que están dirigidos a la juventud podemos mencionar: los KIT Amigo CTI Móvil que permiten acceder a un teléfono con la última tecnología GSM, tener el control de los gastos, sin factura ni abono mensual y con más libertad para hablar. Con la carga de Tarjetas Prepagas CTI se puede realizar y recibir llamadas, enviar mensajes de texto y mensajes Multimedia, descargar Ringtones e Imágenes. Los minutos y servicios se van descontando del saldo de la tarjeta hasta que el mismo se agota. Por otro lado encontramos los beneficios del sistema CTI fun, el cual permite acceder a entradas con descuentos, cds gratis y muchas ventajas más.
Estas promociones están claramente dirigidas a un público jóven: la “comunidad fun”. Las publicidades televisivas, como muchos recordarán, estaban protagonizadas por Andy Kusnetzoff, un personaje de los medios masivos fuertemente identificado con los jóvenes
Desde el otro extremo, no podemos dejar de mencionar las publicidades apuntadas al público empresario.
La compañía se vanagloria de haber llegado al país para hacer más simples y productivas las comunicaciones de las empresas. Sin embargo nosotros no consideramos que CTI sea la compañía por excelencia dedicada a las comunicaciones empresariales. En este sentido, Nextel alcanza el primer lugar.
La empresa difunde la idea de incorporar continuamente nueva tecnología. Por ejemplo con la incorporación del Chip personalizado que posibilita identificar al usuario de una línea CTI Móvil y el resto de los operadores GSM asociados al servicio en todo el mundo. La línea GSM almacena la identidad del usuario, su agenda de contactos y mensajes de texto, brindando la comodidad de una portabilidad absoluta.
También se muestra como empresa con tecnología de punta, sobre todo de amplia variedad de aparatos, que permiten más que ninguna otra empresa potenciar nuestra inteligencia (“sentidos”).
Por esto último la empresa se acerca más a un usuario joven. Para CTI el celular es un objeto de uso personal y al mismo tiempo una herramienta que permite hacer muchas más cosas que solo comunicarse.

Personal relega a un segundo plano la utilización del celular como una herramienta para el uso laboral y hace fuertemente hincapié en la consideración del mismo como un objeto personal. Esto no implica que la empresa no desarrolle promociones a fin de captar a compañías con sus planes de tarifas preferenciales y sus servicios destacados. Pero sí evidencia una orientación de Personal hacia el mercado juvenil.
Esta orientación se manifiesta a través del contenido mismo de sus campañas publicitarias, donde se privilegia la difusión de ciertos servicios como la transmisión de un programa mediante el celular (Personal stand up) o la posibilidad de mandar tarjetas animadas (Personal e-Cards) como si fuera un mensaje de texto sólo entrando a la página de internet de la empresa.
Asimismo, la orientación hacia el usuario juvenil se evidencia con la conexión a diferentes juegos interactivos a través de la página de internet. (http://www.personal.com.ar/servadicionales/roldan.htm). El usuario puede ganar plata mandando un mensaje de texto y respondiendo una serie de preguntas mediante juegos vinculados con programas de televisión como Los Roldan, 100 Argentinos dicen y Sabelotodo, todos con un perfil dirigido hacia la juventud.
Sin embargo, como bien mencionamos anteriormente, Personal también planifica diferentes promociones para captar a empresas. En la página de internet hay un apartado denominado Personal Empresas donde se destaca la promoción “División Empresas”, en la cual Personal asigna asesores que garantizan una atención capacitada y personalizada con la cual se busca la mejor comunicación posible para la empresas que contraten el servicio (http://www.personal.com.ar/prodempresas/empresas.htm). Entre los otros servicios que promociona Personal se destacan roaming nacional e internacional, la facturación desdoblada y la conferencia multipartita (http://www.personal.com.ar/prodempresas/serv_otros.htm), que posibilita la comunicación entre 6 personas al mismo tiempo. Todas estas promociones están orientadas hacia la optimización del tiempo y a la búsqueda de la mejoría en las relaciones interpersonales entre los miembros de una compañía.
Cabe destacar el rol primordial que Personal le asigna en sus campañas publicitarias a los descuentos y al control de los gastos. Sin lugar a dudas, estas decisiones acercan aún más a la empresa al público juvenil. En este sentido, se destaca Personal Light (cuanto más crédito se carga más barato es el minuto) y el Club Personal (http://www.personal.com.ar/club_personal/club.htm), un programa que otorga bonificaciones y descuentos en la factura a medida que más se consume el celular.
El definitiva, Personal plantea una relación con la tecnología mediatizada por el rol simbólico que en la actualidad cumple el celular en nuestra sociedad. Desde el mismo slogan de la empresa, “Con Personal estás primero”, se manifiesta que el celular está asociado con valores como el éxito, la modernidad, la satisfacción y la felicidad. Un ejemplo clarificador de la vinculación del celular con la modernidad y al éxito se evidencia en la publicidad “Jijena”, difundida el año pasado, en la cual una persona pierde una oportunidad laboral por el simple hecho de no tener celular.

(http://portalpublicitario.com/CAMPANAS/videoteca/categorias/ver_video.asp?id=511).

Mediante esta relación con la tecnología, Personal le asigna un rol privilegiado al usuario juvenil en relación con el usuario empresarial. Asimismo, la empresa logra desplegar valores identificados con la unión familiar, la alegría y la emotividad, donde el celular ocuparía el lugar de una herramienta que facilitaría la conexión entre las personas. Estos valores se reflejan en la promoción “Personal Click” mediante las cuales un usuario manda una foto adjuntando un mensaje de texto, la empresa lo imprime y lo envía al destinatario como si fuera una carta. Mediante esta publicidad, Personal demuestra que la modernidad (obviamente vinculada a la empresa) puede llegar incluso a aquellos lugares donde la tecnología está prácticamente ausente.

(http://portalpublicitario.com/CAMPANAS/videoteca/categorias/ver_video.asp?id=509)

Como ya hemos mencionado en la introducción del presente informe Nextel construye un usuario empresario, a diferencia de otras compañías como Movistar o CTI, que se abocan principalmente a un público joven.
Nextel apunta a los grupos empresariales que utilizan el celular como una herramienta útil de trabajo, no como un objeto de uso personal. El objetivo de Nextel es mantener comunicados a equipos de trabajo con el objetivo de estar siempre preparados ante cualquier situación imprevista, para no perder oportunidades en el plano laboral. La compañía lo expresa directamente en su página web cuando asevera que posee “el más efectivo sistema de comunicación móvil integrado para gente que trabaja en equipo, dado que reúne, en un único terminal móvil, los servicios de Conexión Directa individual o grupal (radio digital de doble vía), telefonía móvil, paging y transmisión de datos móviles, con la mejor relación costo/beneficio existente hoy en el mercado.”
La empresa hace hincapié en la utilidad que puede hacerse del celular, no en el aspecto simbólico del mismo, a diferencia de las otras compañías estudiadas que, apuntando al usuario joven, insisten en edificar un público interesado por la imagen que puede construir de sí mismo con la mera portación del aparato celular.
No podemos dejar de mencionar que todas las compañías de celulares buscan atraer a su público con beneficios en lo referido a los costos del servicio. Nextel, por su parte, impacta de manera decisiva en el mercado a través del sistema de fraccionamiento por segundo, en oposición a otras empresas cuyo sistema de fraccionamiento es por minuto. Después del primer minuto de duración de la llamada, Nextel fracciona cada diez segundos.
El conocido slogan de Nextel: “Mucho más que un celular”, refiere sin dudas a que la compañía tiene más usos de los que provee simplemente un celular.
Podemos mencionar una serie de ventajas que provee al empresariado el uso de los celulares Nextel. La primera de ellas consiste en las comunicaciones instantáneas que la compañía permite realizar a través de un radio entre equipos Nextel de Argentina con Brasil, México, Perú o Estados Unidos cuando se encuentren en cualquiera de los países citados. Otra de ellas es la modalidad "Conexión Directa Total" que permite a todo cliente Nextel comunicarse instantáneamente con otros clientes Nextel que compartan la misma actividad o intereses dentro del área de cobertura del servicio y sin restricción de flotas.
Por otro lado, la empresa presenta el sistema de paging Nextel que asegura la recepción de los mensajes aunque la unidad no esté encendida, o esté fuera del área de cobertura. Finalmente, debemos mencionar la posibilidad de conexión a Internet a través de tecnología Packet Data (paquetes digitales), sin necesidad de establecer una comunicación dial-up. Nextel Online permite acceder a sitios de comercio electrónico, conocer información de finanzas, viajes, empresas, turismo, el estado del tránsito, operar con bancos y reservar mesa en restaurants, entre otros servicios. Permite, también, utilizar los equipos Nextel como módem inalámbrico para conectar una Notebook o una Palm.
Otro de los servicios que provee la compañía es Two Way Messaging. Este sistema permite enviar, recibir y responder mensajes con opciones preestablecidas. El objetivo de esto consiste en mantener al usuario empresario comunicado con sus pares sin la necesidad de interrumpir sus reuniones, sus citas o sus diferentes ocupaciones ligadas al ámbito empresarial.
Las principales áreas en las que se encuentra la compañía en Argentina son las ciudades más céntricas del país: Buenos Aires, La Plata, Rosario, Córdoba, San Luis, San Juan, como podemos observar en el siguiente mapa:
Por lo expuesto, podemos asegurar que Nextel construye su producto como una herramienta al servicio de las personas, de los equipos de trabajo, de los empresarios que buscan el éxito económico, para lo cual deben mantenerse siempre comunicados para dar directivas del funcionamiento de las y no perder oportunidades.

Si bien en una primera aproximación estos cuatro análisis parecen recaer en los mismos puntos, esto es algo positivo a los fines de nuestro informe, ya que, como nos habíamos propuesto en un principio, nuestro objetivo es dar cuenta del panorama actual de la tecnología celular y su difusión en la Argentina.
Tomando en cuenta todos los puntos abordados en los análisis previos (construcción de las compañías de diferentes tipos de usuarios entre los que se discriminan “los jóvenes” y “los empresariales”, los accesorios del celular, las prácticas asociadas, etc) es posible aproximarse a la idea de un determinado imaginario social que inviste a los teléfonos celulares.
Este imaginario social es creado por las empresas de telefonía celular, tanto como es aceptado por sus consumidores, quienes quieren ser parte un nuevo Mundo Movistar, estar conectados a todo el país con CTI, estar primeros con Personal, o bien ser un empresario exitoso con Nextel. Con esto no se quiere implicar que poseer un celular Nextel nos va a hacer triunfar en el ámbito de los negocios, pero sí es cierto que el imaginario social sobre el mismo quiere acercarse a esa idea.
Resumiendo, se puede afirmar que el imaginario social que atraviesa a un teléfono celular se centra en el símbolo de progreso que el mismo implica. Este símbolo toma en cuenta las posibilidades de comunicación que se ofrecen pero haciendo hincapié en el “cómo” se logra esa comunicación y las posibilidades y beneficios con los que se relacionan (diferentes tipos de prácticas con las que se vinculan; mostrar, de cierta manera, la personalidad; la seguridad y confiabilidad que implican disponer de un teléfono móvil, etc).

Integrantes del grupo

Bugni Ignacio
Guerra Grilli Nicolas
López Escobal Silvana
Orbez Analia

Publicado por Datos Martes 17 a 19 el Mayo 9, 2005 06:41 PM | TrackBack