Hipótesis del trabajo de investigación
¿Qué produce la irrupción de la tecnología en las prácticas culturales de los jóvenes?
Para establecer este análisis optamos por elegir un corpus de publicidades pertenecientes a tres empresas de tecnología celular con el fin de establecer las estrategias que utilizan para atraer a sus usuarios. Los ejes a desarrollar son los siguientes:
• División del espacio público y privado y la desvirtualización de los límites mediante el uso de las tecnologías celulares
• Descripción de las tecnologías celulares
• Construcción de los espacios a través de la tecnología
• Inclusión de datos estadísticos sobre el uso de los celulares
• Irrupción de este tipo de tecnologías en la escuela (institución que se encuentra atravesada por una mentalidad y una lógica privada)
• Análisis del corpus de publicidades de celulares y sus anclajes con la problemática
DESARROLLO
A lo largo de la historia la irrupción de tecnologías ha venido modificando prácticas que hasta entonces fueron consensuadas y legitimadas por la sociedad. Desde su nacimiento en el siglo XV, la imprenta trajo consigo la modificación total del hábito de la lectura; hasta entonces colectiva y llevada a cabo en lugares públicos de la sociedad (calles, plazas etc.). Su irrupción produjo grandes modificaciones en la producción y en la recepción de textos. Las lecturas se tornaron más individuales en la medida en que las personas tuvieron mayor acceso y esto se tradujo a una retracción hacia espacios más privados como pueden ser la propia casa. 
Los lugares públicos y privados por su parte son un punto de debate en cuanto a las prácticas que pueden o no llevarse adelante en ellos. El espacio público es en principio un espacio físico: el de la calle, de la plaza, del comercio y de los intercambios. La palabra público aparece en el siglo XIV y hace referencia a aquello que afecta a “todo el mundo”. Es el conjunto de inmuebles destinados por su naturaleza o por sus usos a la satisfacción de necesidades urbanas y colectivas que trascienden los límites de los intereses individuales de los habitantes. Desde la dimensión socio-cultural el espacio público asume el rol de soporte de relación, encuentro, construcción de la identidad ciudadana y expresión comunitaria. Mientras que los espacios privados son aquellos donde los hombres están libres de todo tipo de responsabilidad cívica que las necesidades individuales y particulares imperan.
Todos los avances tecnológicos han ido minando las fronteras entre lo público y lo privado. No en vano siguen existiendo la casa y la calle como lugares opuestos, incluso puede pensarse a esta última no en sus funciones de sociabilidad clásicas, y, en todo caso como espacio simbólico ha perdido gran parte de su fuerza.
El hogar, como espacio privado no es un ambiente a salvo del mercado sino que es penetrado por éste, a través de los medios de comunicación y sus múltiples funciones. Desde el hogar se puede producir, consumir e incluso participar. Las nuevas realidades urbanas emergentes del contexto global tanto en términos económicos como en aquellos devenidos de la revolución informacional generan efectos contrapuestos sobre estos dos espacios urbanos.
En este caso nos adentraremos en el fenómeno de las tecnologías de la comunicación, más específicamente la telefonía celular con el objetivo de establecer como se fueron modificando espacios que antes de su llegada mantenían una profunda aunque virtual tranquilidad.
Los teléfonos celulares hicieron su aparición durante el siglo XX, e inmediatamente lo que resultaba ser “exclusivo para unos pocos” en sus inicios lentamente se fue convirtiendo en un patrimonio social. Un celular es un aparato que nos permite comunicarnos estemos donde estemos. Su principal función es hacer posible la comunicación entre personas.
Según las diferentes estadísticas, el parque actual de teléfonos celulares en la Argentina llegó a los 12 millones. Los equipos móviles superan por un 50% a los aparatos fijos Existen alrededor de 8 millones de líneas. Su incremento se debe a la competencia entre los operadores telefónicos y el ingreso de la nueva tecnología GSM. Entre los principales consumidores encontramos a los jóvenes, los habitantes del interior y los sectores de menores recursos. Resulta fundamental tener en cuenta que mientras los adultos aprendieron a relacionarse con esos aparatos en su madurez, los jóvenes lo experimentan desde su infancia, de allí que muchos de ellos no pueden concebir su vida cotidiana sin ellos.
En relación con lo anterior, durante el último año se triplicó la cantidad de jóvenes usuarios de entre 14 y 18 años, para estos adolescentes los celulares comenzaron a establecerse como una herramienta fundamental desde donde gozan recibiendo, mensajes, fotografías, imágenes televisivas, e-mails, etc. De este modo, los celulares se convierten en una fuente de entretenimiento, comunicación y compañía. Por esta razón las estrategias de venta de las empresas de celulares los tienen como punto definido de sus mensajes publicitarios y muchas veces los utilizan como imagen para sus tácticas de venta. Encuentros entre amigos, situaciones cotidianas de los adolescentes, uso de un lenguaje homogéneo que permite captar la atención de todos de una sola vez.
Personal, CTI, y Movistar, son sin lugar a dudas tres de las empresas de telefonía celular más importantes de nuestro país. Cada una de ellas establece en sus pautas publicitarias un discurso que pretende atraer a los usuarios teniendo en cuenta sus prácticas sociales cotidianas y la posibilidad de inclusión de la telefonía móvil en ellas.
Personal se presenta como una empresa que ofrece diferentes servicios que amplían la comunicación celular, brindando un conjunto de funciones que la exceden por completo. Tal es el caso de la tecnología GSM que ofrece mayor velocidad en el servicio, o la posibilidad de tener acceso a Internet permitiendo mantener una conexión on-line desde cualquier lugar, otra opción tiene que ver con un programa creado exclusivamente para celulares que permite acceder a un ciclo de monólogos de humor donde participan diferentes actores de televisión. Por último brinda un servicio de tarjetas “Personal E-Cards” para enviar desde el celular.
A través de las publicidades, Personal construye al celular desde una óptica que permite reunir este tipo de tecnologías con otras como Internet o la televisión. Interpela a los jóvenes mediante sus servicios y si bien hace hincapié en lo utilitario, existe una fuerte retórica que borra al teléfono como objeto en sí mismo transfiriéndonos sus atributos y funciones a nosotros mismos (ej. “Con Personal tenes más velocidad y flexibilidad” – “Con Personal estás Primero y cada vez más lejos”). Personal habla principalmente de nuevas tecnologías y de sus servicios, pero por otro lado, si analizamos algunas frases que acompañan sus publicidades, como por ejemplo, la publicada por Compumundo en el diario Clarín, ¨tu celular tiene que ser algo muy personal ¨. Esto deja bien claro ese valor simbólico de lo individual, lo que distingue a una persona de las demás. El celular hoy en día modifica prácticas sociales. Pertenece a uno, fomenta una práctica individual que a su vez esta socializada. Personal intenta que sus usuarios se sientan diferentes al resto, mientras que Movistar quiere que sus usuarios crean que forman parte de una comunidad de jóvenes, que poseen el mismo celular y eso los hace semejantes.
CTI por su parte, pone su acento en el compromiso de mantener a sus usuarios comunicados de la mejor manera posible, invirtiendo y creando productos y servicios que estén al alcance de todos. De esta manera, en sus publicidades priorizan lo utilitario por sobre lo simbólico. Su interpelación a los jóvenes se reduce a promociones de paquetes exclusivos (ej. “Kit amigo”) en los que utiliza su imagen. Para finalizar, a diferencia del resto de las compañías, la tecnología es definida como una herramienta al servicio de las personas.
Por último, Movistar lanzó su carta de presentación con un conjunto de publicidades donde abundan las imágenes. A diferencia de las anteriores su enunciación no tiene que ver con servicios sino que establece una estrategia anclada en lo simbólico, donde el celular deja de ser una herramienta para comunicarnos y pasa a establecerse como la llave de entrada a un nuevo mundo: el mundo “Movistar”.
Interpela a un público joven tanto en el uso de imágenes como en el lenguaje que utiliza. Dice conocer lo que ellos quieren y necesitan, de manera que se presenta como una empresa que viene a formar parte de nuestras vidas, de allí que utilice una enunciación que borra las diferencias estableciendo un diálogo de igual a igual con sus usuarios. Esta compañía se muestra como aquella que supo ver los cambios que la tecnología celular produjo en nuestras prácticas cotidianas (ej. “estamos pidiendo nuevas cosas a la tecnología, a la comunicación, al mundo; porque estamos pidiendo nuevas maneras de vivir, de sentir y de comunicarnos”) Se presenta como un espejo de la juventud actual donde el celular es incorporado como la puerta a un mundo sin límites. Así en sus publicidades muestra imágenes que aluden a practicas, espacios (laborales, públicos, íntimos, etc.) y necesidades (divertime, acariciame, enseñame, etc.) que tienen que ver con estos conceptos.
En la actualidad, la sociedad se encuentra en constantes transformaciones que se generan desde lo social, lo económico, lo político y lo tecnológico. Los jóvenes crecen en un ambiente en continuo cambio. La telefonía celular para ellos dejó de ser un servicio que nos brinda la tecnología actual. Están creciendo con la idea de que cada vez uno puede ir más lejos (no es casualidad que Personal utilice esta idea), que se puede estar en todos lados sin estar realmente y tener el poder de acceder al mundo de maneras antes impensadas. Se crea una virtualización de la realidad, de las relaciones, y eso atrae por demás a la juventud.
Esta invasión de los celulares ha cambiado los espacios, los tiempos, las relaciones y hasta la vestimenta. Se puede observar toda serie de bolsos y mochilas fabricados especialmente con estuches para tener al celular a mano ante cualquier emergencia. Pero ¿cual es la emergencia?, ¿la de quedarse afuera de este mundo conectado a través de diversas funciones? Este alerta constante por parte de la gente, también conlleva a un cambio en sus prioridades como apagar el celular en ciertos lugares públicos. Los jóvenes tienen tan incorporada la necesidad de estar siempre “disponible” para aquella comunidad a la cual se quiere pertenecer. Prepondera lo privado, la necesidad de reafirmar la pertenencia a las distintas tribus por sobre la sociabilidad clásica que se construía en los lugares públicos.
Es muy común que nos encontremos en lugares como el tren o el colectivo y los más variados "ring" suelen acompañarnos en todo nuestro trayecto. El cine, por su parte, resulta ser un lugar privilegiado a la hora de elegir un buen entretenimiento, también allí sin lugar a dudas el celular se ha instalado y sus propietarios, aunque no necesariamente jóvenes, suelen sumirse en una larga conversación como si estuvieran solos, y transformar al resto en testigos involuntarios de sus peleas familiares, amorosas o laborales. Por ello, se debieron crear avisos como: “por favor, apague su celular” que se visualizan en la pantalla grande antes de que empiece una película, debido a que los usuarios parecen haber olvidado los límites que clasifican los espacios donde se encuentran.
Para determinar un caso específico que ejemplifique de manera rotunda el tema de la irrupción de las tecnologías celulares en las prácticas culturales cotidianas de los jóvenes tomaremos el caso de las escuelas. Es aquí donde puede verse claramente que el celular sobrepasó la premisa de la comunicación y el entretenimiento y comenzó a generar inconvenientes que tienen que ver con el ámbito escolar. Así, los avances tecnológicos que acompañaron desde siempre a los adolescentes en el nuevo contexto mundial construyen nuevos códigos de convivencia, que se extienden a ámbitos históricamente "estructurados", como es el caso de las instituciones educativas. Estos establecimientos debieron modificar sus normas tratando de internalizar en sus alumnos ciertas reglas que vedan el uso de celulares en horas de clase. Estas nuevas reglamentaciones, surgieron de la cotidianidad escolar: distracción en el aula, envío constante de mensajes de texto con distintos fines como por ejemplo copiarse durante las evaluaciones.
Lo cierto es que a pesar de la posición de los directivos y docentes de los diferentes establecimientos educativos quienes aseguran que los alumnos acataron e internalizaron estas normativas, la mayoría de los adolescentes llevan celulares en sus bolsillos y mochilas. Como dijimos en un comienzo las prácticas culturales se transforman en la medida en que incorporamos ciertas tecnologías a nuestras vidas. Sin dudas los celulares ya han hecho lo suyo transformando lugares, prácticas, y diluyendo los límites entre los espacios y situaciones públicas y privadas; generando una homogeneización social de experiencias pero sin dejar de ser individualizantes.
