Introducción

A partir de un corpus de 10 (diez) publicidades gráficas sobre telefonía celular de empresas prestadoras de servicios, tales como CTI, Personal, Unifón, Movicom y la recién llegada MOVISTAR (fusión de Unifón y Movicom) se realizó un breve análisis sociosemiótico de dicha tecnología.
El objetivo central del análisis es reconstruir, a partir del estudio de metadiscursos, la concepción que tiene la sociedad sobre la telefonía móvil y el lugar que ocupa en el imaginario social.

Desarrollo

Se vio en el análisis de las publicidades que el celular se concibe bajo dos aspectos, por un lado, como una herramienta y, por otro, como objeto de uso personal. Como herramienta, en el caso de la publicidad de Personal Light; se propone a las mamás que cambien su viejo baby call por un celular para estar en contacto con su hijo. Es así como se desplaza la utilidad del baby call al celular. Otro ejemplo del empleo del celular, como herramienta, se da en la publicidad de Personal GSM Turbo http://www.personal.com.ar/publicidad.htm#, que ofrece un nuevo servio según el cual se pueden tener "los emails de tu empresa directamente en tu celular". El mismo Personal GSM Turbo antes nombrado es, en otra publicidad, un perfecto instrumento para enviar tarjetas animadas a otros celulares
(E-cards) y "sorprender a quien quieras".
En la publicidad de Motorola Star TAC 7867, servicio de Movicom, el celular se puede conectar a Internet. El aviso está orientado al uso personal del teléfono, sin embargo, la utilización de una conexión a internet representa una herramienta aunque en la publicidad se haga hincapie en un uso personal "banal".
La tecnología es presentada como el progreso, la evolución. Es el caso del Motorola Intelligence V. 60 donde el celular es presentado como la Inteligencia en sí misma; también en el aviso de CTI móvil que, con el slogan "Tus sentidos están a punto de decir sus primeras palabras da la pauta de que una nueva tecnología está naciendo: la tecnología del chip personalizado.
En otros avisos publicitarios como el de Unifón Ahorro y Movistar la tecnología es básicamente "lo de siempre"; Ericsson de Unifón muestra "lo nuevo" al presentar un servicio de identificación de llamadas con melodías.
A través de los slogans y la construcción gráfica se evidencian varios recursos retóricos. En el aviso de Unifón Ahorro se dice: " Si no podés hablar con tu celular, traelo y ponele Unifón ahorro". Acompaña una imagen en la cual un hombre joven tiene su boca tapada con la forma de un celular, suplantando la cinta adhesiva típica que prohibe emitir palabra. En este caso hay una fuerte figura metafórica debido a que se está comprando al celular sin el plan Unifón Ahorro con una cinta que impide la comunicación.
En Ericsson, otro de los avisos publicitarios, se puede ver el uso de figuras retóricas en el cual se ve a un hombre, también joven, y en su rostro pintada una nota musical. Se relaciona con el slogan "Cada loco con su tema" que se encuentra en el ángulo superior derecho del aviso y que, es además, el título de una canción de Joan Manuel Serrat. Es una metonimia en la cual el slogan contiene toda la carga simbólica de lo que se quiere presentar, que no es ni nada más ni nada menos que nuevos ringtones, canciones para identificar quien llama. Siguiendo con este tipo de análisis, en la publicidad de Personal Light, ya mencionada, tanto el bebé como el baby call no se encuentran en el aviso pero se ve como fondo el papel tapiz del cuarto de un bebé. Se usa una figura retórica, llamada sinécdoque, la cual muestra una parte (el papel) para referirse al todo (el cuarto del bebé:baby call, juguetes, bebé, etc.).
La telefonía móvil se relaciona con otros objetos y prácticas como internet, el envio de emails, de mensajes de texto, la toma de fotografías, los juegos en red, etc.. Esto lleva a reconocer cuál es el destinatario de los avisos publicitarios. Sólo en casos muy puntuales, como el de Motorola V. 60 Intelligence, se construye un destinatario activo, al que le es útil un celular que se active por voz; un hombre dinámico, tal vez, un hombre de negocios. Se dice "hombre" porque la gráfica remite a un automóvil y el auto está directamente relacionado con el género masculino.
El aviso de Personal Light está dirigido especiamente a las madres y, en forma general a los padres.
Los avisos analizados no evidencian de una manera clara un supuesto usuario pero se puede detectar que, en la mayoría de los mismos se encuentran fotografías de personas jóvenes por su fuerza y dinamismo.
Por último, la telefonía celular tiene una clara incidencia en las condiciones de los sujetos alterando sus prácticas y modificando su manera de relacionarse con sus pares. Es así como un determinado ringtone avisa quién llama sin que haya necesidad de mirar la pantalla del aparato. En los celulares con voz propia se dejan de usar los dedos para marcar el número telefónico, basta con la voz; mandar tarjetas de felicitaciones es cosa del pasado ahora se pueden enviar tarjetas animadas desde el celular o tomar la fotografía de uno mismo y mandársela a un ser querido al instante; comunicarse por internet; escuchar radio. Son sólo algunos ejemplos de todas las modificaciones que el hombre sufrió a lo largo de estos años con respecto a la manera de comunicarse.

Conclusiones
Los avisos publicitarios muestran cómo la telefonía inalámbrica inundó el campo de las comunicaciones. Es evidente que estos aparatos no son sólo herramientas o artículos para el uso personal sino que se convirtieron en una extensión del ser humano. Es éste quien decide qué lugar le da al celular en su vida y con qué prácticas lo vincula. Reflejan los múltiples usos que de una misma tecnología se pueden hacer ampliando, de esta forma, su alcance en el mercado.
Con respecto a la connotación social que el celular puede poseer no fue posible verlo en el corpus analizado, sin embargo, no se descarta que en un corpus mucho más vasto sea factible encontrar marcas simbólicas de prestigio y poder. Preguntar qué es un celular en los tiempos que corren y recibir una respuesta inequívoca, lineal y consensuada es casi imposible. Los diferentes usos que de la telefonía móvil hace cada usuario no deja responder a la pregunta de una sola manera; esta tecnología ya no es lo que era, como todas las tecnologías evolucionan y se perfeccionan brindándole al usuario un sin fin de servicios.

Grupo integrado por Alejandra Calamano y Alejandra Daglio

Publicado por Datos Martes 17 a 19 el Mayo 8, 2005 05:43 PM | TrackBack