Trabajo práctico de teóricos (etapa 1)
Integrantes: Barragán, Mariana; Chaet, Gonzalo; Fernandez, Guadalupe; García, Camilo; Garziglia, Leticia.

El celular apareció como un simple elemento para la comunicación interpersonal, sin embargo, en los últimos años, se ha expandido enormemente su industria, alcanzando cada vez a un mayor número de usuarios. Nos proponemos realizar un análisis de publicidades gráficas de estos artefactos, para intentar reconstruir el imaginario social que ellas generan indagando cuáles son los rasgos privilegiados en las diferentes compañías.

Personal se presenta a través de su tecnología, sus avisos hacen hincapié en las ventajas y beneficios que posibilitan los productos. Hay un predominio del color azul, que es el que caracteriza a la marca y siempre los teléfonos tienen un lugar destacado, aunque su presencia no tiene que ver con lo que compone el uso cotidiano del aparato, sino que éste aparece descontextualizado. Esto puede apreciarse en los anuncios en que se presenta un hotel de hielo en Finlandia, unas pirámides y un camello en Egipto, el puente colgante de San Francisco.
Estos espacios se refieren también a la posibilidad que brinda la empresa de participar en un sorteo por un viaje a lugares exóticos. Así puede observarse que además de destacarse las características propiamente tecnológicas de los productos, que en las publicidades de esta marca están muy presentes a través de textos que expresan las novedades; se recurre a otros artilugios publicitarios y a promociones como una forma de mostrar ventajas extras a las que brinda la competencia. Esto se puede apreciar en los premios instantáneos que se ofrecen en los avisos, como por ejemplo mochilas, que supuestamente son presentadas como elemento para los viajes que ofrece la compañía.
El slogan que caracteriza a Personal es “estás primero”, pretenden presentarse cómo la empresa número uno en servicios. A través de los textos escritos resaltan cómo positiva la simplicidad y el fácil uso de los teléfonos. Así se presentan a un posible usuario que no requiere grandes conocimientos sobre la tecnología, se muestra cómo accesible a todos.
Otro elemento recurrente en los avisos es el de presentarse cómo la empresa que da más, por ejemplo “más es no tener fronteras”, “más es GSM turbo”, “cuanto más hablás, menos pagás”, “siempre tenés más: más velocidad, más productos, más servicios”. No aparece simplemente el teléfono como elemento de comunicación, sino que se pretende mostrar como algo más, con otras posibilidades. Es en este punto en que se relaciona el celular con otras tecnologías, ya que mediante él se pueden mandar mails, se puede acceder a monólogos cómicos diseñados exclusivamente para el producto, y se puede mandar tarjetas postales digitales, que a la vez pueden adquirirse mediante Internet, en la página de la empresa.
De este modo Personal presenta a sus productos basándose en sus posibilidades tecnológicas y en las ventajas extras que brinda la empresa. Se apunta a un público amplio, sin distinciones de sexos ni edades, que puede disfrutar de la simplicidad de sus teléfonos.
Otro tipo de avisos son los que realiza Movistar, la nueva empresa que surge de la fusión de Movicom y Unifón. La característica central es la de presentar a gente joven común (no a representantes de cánones de belleza tradicional) con estilo de peinados y vestuarios que se refieren a un arquetipo actual de la juventud. A su vez se los muestra en situaciones simples, en las que no está necesariamente presente el celular, y si lo está no es en una posición destacada. En estos casos aparecen pocas personas, en momentos íntimos y con rasgos o posturas que denotan placer, tranquilidad, relax. Los contextos en que estás personas se encuentran no están explicitados, se los muestra difusos sin que se puedan discernir objetos o características que los represente. Es el caso de una chica que nada en una piscina en una aparente paz interior, o de otra joven que se encuentra recostada con el celular en la mano. Es con estos recursos que la publicidad pretende vender los celulares mediante la seducción, y la posibilidad de obtener un placer inmediato, y no se centra tanto en las posibilidades específicamente tecnológicas.
El logotipo que representa a la nueva marca es una letra M con una estética moderna, en la que se mezclan distintas tonalidades de verde (que junto con el color azul, que también está presente en los avisos, son los colores de telefónica), y que está vinculada con la fuerte presencia de la juventud en la campaña. Esta M es utilizada en verbos que emplea la campaña para interpelar al usuario: llamaMe, creeMe, elegiMe, soñaMe, descubriMe, se presentan apelando al vínculo que posibilita la empresa entre sus usuarios, y al mismo tiempo, a la relación que Movistar pretende establecer entra ella y sus clientes. Estas características promueven a generar el reconocimiento inmediato de la nueva marca.
En el lanzamiento de la nueva marca, las empresas hacen explícita, mediante la publicidad, su fusión y la presentan como una ventaja para sus usuarios. Se destaca que sin hacer nada, sin cambiar el número, ni el aparato, el cliente pasa a estar dentro de la empresa de telecomunicaciones más grande de habla hispana, lo cual posibilita estar más comunicado. Se enfatiza el hecho de formar parte de una nueva comunidad unida por celular, de no quedar afuera. A su vez se utiliza ésto para crear una igualdad entre Movistar y la telefonía móvil, es así que se expresa: “Ahora vas a poder llamar a la telefonía móvil con un nuevo nombre, ahora llamaMe Movistar”.
Así Movistar se presenta dirigido especialmente a la juventud, apelando al placer, a la sensibilidad y al disfrute, y dejándose de lado las especificidades tecnológicas. A su vez la campaña hace un fuerte énfasis en la conformación de un grupo al que hay que pertenecer. Ser parte de Movistar, es ser y es estar.
El rasgo de un grupo que se une mediante el celular está también presente en CTI, sin embargo está empresa apela a la unidad nacional y no a un grupo cultural y trasnacional (como a la juventud). Con su slogan “Argentina unida por CTI”, la compañía manifiesta cómo su principal virtud la cobertura que posibilita en todo el país. De este modo su slogan es un globo aerostático que va de una punta a la otra del país, y en sus publicidades se presenta un mapa formado por los nombres de pequeñas ciudades (a las que CTI comunica).
A la vez, CTI, resalta cómo un rasgo distintivo su historia, apela al prestigio que le da el haber sido pionera y a su trayectoria, se dirige a un público amplio y heterogéneo. En las publicidades de esta marca tampoco se le da prioridad a las virtudes tecnológicas de los teléfonos.

El análisis de las campañas publicitarias nos permite ver como las empresas apuntan a la construcción de un imaginario social en que la función del celular cómo un artefacto para la comunicación está siendo desplazada. Así el valor de uso es desplazado por el valor simbólico, se dejan de lado las propiedades concretas de los productos y se privilegian otras características, cómo el formar parte, la unión que posibilita, la tranquilidad. A su vez se relaciona a los celulares con las aspiraciones, las ambiciones y los deseos de los individuos. Se promueven viajes, se apela al goce y a la integración.
Se producen necesidades creadas, el celular aparece como un elemento simbólico que permite no sólo comunicarse con los otros, sino también comunicar a los otros acerca de nuestras prioridades. Se establecen grupos a su alrededor y se generan distinciones. Es un dispositivo de status que posibilita producir falsas diferencias (como a través de los ringtones), pero que principalmente marca la necesidad de estar adentro.

Publicado por Datos Martes 17 a 19 el Mayo 7, 2005 05:15 PM | TrackBack