Un atractivo muchacho, cercano a los veintipico de años, con su mirada fija en algo que no podemos ver, de amplia sonrisa y dientes muy blancos, con su mano derecha en el bolsillo de su jean y la izquierda sosteniendo su teléfono celular, vestido de saco y remera (recordemos que se encuentra en la tercera década de su vida) y zapatos lustrados, está enmarcado dentro de un cuadro. No es para menos, todo en su apariencia indica que él es digno de ser puesto en un portarretratos. En grandes letras blancas figura: Motomagic. Como aclaración, en el borde inferior, dice: sentí la magia de hablar por un Motorola.

Esta publicidad es una de las tantas que recorren las revistas de actualidad, los diarios del domingo, la televisión abierta y la de cable, las funciones en el cine, los carteles en la calle, en definitiva, todos los medios que leemos o vemos y los lugares que habitamos. Día tras día, somos bombardeados con publicidades de teléfonos celulares, empresas que se dedican a la producción de los mismos y demás objetos de tecnología digital.
¿Pero quiénes son los destinatarios de estas campañas aparentemente dirigidas a un público masivo (al menos en su alcance)? Principalmente, los jóvenes. Esos chicos de veintipico, quienes al tener un teléfono celular en sus manos, son inmediata y “mágicamente” enmarcados dentro de un cuadro, donde su apariencia lo único que hace ahora es relucir. La condición de ese sujeto es radicalmente alterada merced a un teléfono celular.
En el sitio web http://.dewey.uab.es/pmarques/pubmulti.htm, afirman que la publicidad transmite valores, entre los que se encuentra el de la felicidad, donde el objetivo fundamental es producir el deseo de imitación, la identificación con el personaje del anuncio. Si éste es un chico joven, atractivo, alto, delgado y con un celular en sus manos, somos inducidos a creer que consumiendo ese mismo producto, tal vez lleguemos a parecernos a esa persona. Y ninguna publicidad puede tener mayor impacto que en un público que se encuentra saliendo de la adolescencia, resistiéndose a la adultez, propenso a las promesas que se le hacen.
¿Alguno de los anuncios analizados pone el énfasis en la utilidad práctica de estos productos? Pareciera que no. Divertite donde quieras. Jugá con tu Movicom, sentencia una publicidad de esa empresa de telefonía celular, donde la única aclaración que se realiza por debajo es: juegos, tonos y fotos.
¿Es el teléfono celular un objeto para divertirse y jugar? ¿No fue inicialmente diseñado para comunicarse en forma instantánea, desde cualquier lugar, sin la necesidad de estar atado a un cable o sitio específico? Inicialmente fue una cosa, paulatinamente se fue transformando en otra, en otra muy distinta.
El hincapié que se hace en el valor simbólico pareciera dominar todos los anuncios:
I. Tu mundo en tu Movicom. Para que pase lo que pase en tu casa, pase en tu Movicom (publicidad de un teléfono celular donde la cámara digital que éste posee es el eje del anuncio).
II. Movicom: Tecnología en tus manos (publicidad de un teléfono celular).
III. Movicom presenta: Video mail 3G. Para esas cosas que una foto no puede contar (publicidad de un teléfono celular donde el dispositivo de video es el eje central del anuncio).
IV. Motorola: sentí la magia de hablar por un Motorola (publicidad mencionada en el comienzo del análisis).
V. Argentina: unida por CTI (publicidad de una empresa de telefonía celular donde resalta la imagen de un globo aerostático).
VI. Más es Personal E-Cards (publicidad de una empresa de telefonía celular donde las tarjetas animadas son el eje central del anuncio).
VII. Más es Personal Stand Up (publicidad de una empresa de telefonía celular donde un ciclo de monólogos es el eje central del anuncio).
A riesgo de ser acusados de estar en contra de Motorola o Movicom, afirmaremos que en ninguna de los anuncios señalados previamente se pone el énfasis en la utilidad práctica del teléfono celular, en aquello que nos permite realizar y que fue, en teoría, la razón por la que fue diseñado: una herramienta para comunicarnos.
Aun en aquellas publicidades que sí hacen mención al aspecto tecnológico, lo hacen con respecto al uso secundario o aleatorio, como puede ser sacar fotos, grabar un video, tener tarjetas animadas, escuchar monólogos, etc.
¿Pero qué significa tener tu mundo en tu Movicom? ¿O tecnología en tus manos? Inclusive, ¿sentir la magia de hablar por un Motorola? En Haciendo clic. Hacia una sociosemiótica de las integraciones digitales, Carlos Scolari afirma: (...) “La interfaz entre el hombre y las máquinas digitales es uno de esos campos donde la carencia de conceptos específicos ha llevado a la proliferación de metáforas explicativas. Como “comunicación”, “mente”, “vida” o cualquier otro concepto con un alto grado de abstracción, la interfaz también ha sido definida a través de sus metáforas” (...) Podríamos agregar: “mundo”, “tecnología” y “magia”.
El autor prosigue: (...) “Son metáforas que nos dicen. Nos dicen lo que debemos ver y lo que no, así como la manera en que debemos verlo; lo que debemos sentir y lo que no, así como la manera en que debemos sentirlo” (...) La publicidad de Movicom: Llegó una nueva telefonía. Ahora tu Movicom también es el teléfono de tu casa, pareciera ser el arquetipo de las palabras que esgrime Scolari. No sólo nos repiten hasta el cansancio el slogan o el nombre de la marca, sino que también nos dicen cómo debemos utilizarla.
Independientemente de lo que yo crea o piense, Movicom es ahora el teléfono de mi casa. Una afirmación fuerte, precisa, decisiva y cuasi imperativa puede tener el mismo efecto (o aún mayor) que aquella publicidad centrada en los beneficios del producto, también llamada “de cualificación” (por ejemplo, la de Motorola del comienzo de este análisis).
Los anuncios publicitarios tienen como objetivo principal el incentivar el deseo personal, crear necesidades, transmitir valores (o contravalores) que tengan como fin último vender o incrementar el consumo. Sin embargo, no por poseer un afán de lucro se puede desvirtuar de publicitar adecuadamente el objeto que anuncia.
Una publicidad de teléfonos celulares o de otros objetos de tecnología digital orientada a recalcar los valores simbólicos (en realidad, contravalores, ya que lucir como el muchacho de la publicidad de Motorola no puede ser considerado como un valor digno a seguir o imitar) en detrimento de sus utilidades prácticas resuelve la tensión entre ambos polos por el lado más perjudicial. La tecnología (los teléfonos celulares, las e-cards, las cámaras digitales, entre otros) se presenta ante nosotros con promesas ilusorias de felicidad, magia, éxito, juventud, modernidad, futuro, e innovación, que puede llegar a generar sentimientos de angustia y frustración en aquellos que no tienen acceso a ella. Y éste es un efecto social mayor que el que la utilización de un teléfono inalámbrico tiene en el ámbito privado de una persona (si bien también es de gran relevancia).
Sólo tenemos algunos fragmentos de información, pero lo que sabemos seguro es que en un momento determinado a principios del siglo veintiuno, toda la humanidad estaba unida en su entusiasmo (...) Existe un amplio sector de esa humanidad que no es tenido en cuenta, ya que se encuentra al margen de las nuevas tecnologías. Los teléfonos celulares tal vez estén siendo una herramienta para disgregarnos, más que para comunicarnos y ponernos en contacto. Ojalá no sea así, y las palabras de Larry y Andy Wachowski encuentren su correlato en el futuro. Pero no en el futuro intangible y abstracto que promocionan las empresas de telefonía celular, sino en un futuro concreto y cercano, del que todos podamos formar parte.

Publicado por Datos Martes 17 a 19 el Mayo 6, 2005 05:39 PM | TrackBack