Introducción

En los últimos años se ha producido un notable incremento en el consumo de la telefonía móvil, que ha alcanzado una cifra que actualmente supera los 14 millones de teléfonos celulares en uso en el país.

Materia: Taller de Datos
Profesoras: Estela Domínguez Halpern y Carolina Gruffat
Alumnas: Silvina Coto, María Soledad Fernandez, María Salgueiro

Unite a la nueva comunidad: La juventud.

Introducción

En los últimos años se ha producido un notable incremento en el consumo de la telefonía móvil, que ha alcanzado una cifra que actualmente supera los 14 millones de teléfonos celulares en uso en el país. La tendencia en aumento se verifica principalmente en los sectores juveniles y se concentra, en su mayor parte, en la franja de los 18 a los 35 años.
La expansión de este sector de mercado entre los grupos adolescentes se realizó, en principio, por cuestiones de seguridad . Sin embargo, en la actualidad se observa un uso que trasciende la utilización de la tecnología como medio de comunicación, para convertirse en un objeto simbólico de construcción de la identidad. Este traspaso de la valoración social de los celulares se plasma en las campañas publicitarias de las compañías prestadoras de servicio de telefonía móvil, como en el caso de Movistar, que abarca un 42 por ciento del mercado de celulares en los países de habla hispana.
A partir de los ’90 se evidencia la gestación de una nueva política de representación de los objetos de consumo. En el marco de una economía neoliberalista y una sociedad posmoderna, el posicionamiento de los productos no sólo girará en torno a las características propias del beneficio que éstos ofrecen, sino que se forjará en base a un discurso que tienda a la creación de una cierta unidad social, en un contexto de crisis de los discursos tradicionales que solían interpelar a los sujetos.
Las campañas publicitarias amplían su función tradicional de promover un producto, para fomentar determinados valores e intereses culturales y políticos, en consonancia con un particular estilo de vida. Las imágenes que van a proliferar en este sector son aquellas que representan a la juventud como un objeto de deseo y consumo. El “estado juvenil” al que hacen constante referencia se caracteriza por ser un estado de permanente bienestar, de desprejuicio y creatividad. En estos discursos, la juventud es construida como una época dorada de la cual no es grato emigrar.

Análisis

El análisis que llevamos a cabo fue articulado en torno a la hipótesis de que la campaña de Movistar apela a la conformación de una comunidad juvenil internacional. El corpus analizado está compuesto por dos publicidades gráficas de la compañía Personal, diez publicidades gráficas y dos publicidades televisivas pertenecientes a la campaña de lanzamiento de la marca Movistar, que se produjo simultáneamente en 13 países de habla hispana a partir de la fusión de Movicom y Unifón en abril del corriente año.
Las publicidades gráficas de la nueva compañía se centran en la ilustración de jóvenes en diversas situaciones. Son fotografías en planos cortos que poseen poco texto. Dichos emplazamientos guardan en común una característica: todos representan situaciones informales. Los jóvenes aparecen por momentos relajados, divertidos o apasionados; pero lo que es preciso recalcar es que el aparato de telefonía móvil ocupa un rol secundario en las gráficas, hasta el punto extremo de tener una ausencia total, como en el caso de una gráfica que reproduce una joven nadando bajo el agua en una pileta. La única referencia al emisor de la publicidad es el logo de la compañía, configurado como una M con bordes curvos, colores llamativos y un tamaño mayor al del resto de texto.
Los personajes elegidos para figurar en las gráficas poseen la particularidad de ser, en su mayoría, de raza europea. Se puede verificar que sólo en una de las publicidades aparece una joven mestiza, de ascendencia africana. Sin embargo, no debemos perder de vista que la compañía extiende sus servicios principalmente en países de raíz latina, es por ello que resulta paradójica la ausencia de modelos que posean rasgos latinos en sus cualidades físicas.
La idea que Movistar busca comunicar con la particular elección de sus modelos es la de construir una imagen de los jóvenes como sujetos libres e iguales. Todos comparten la característica de presentarse como saludables, delgados y enérgicos. Se destaca el contacto físico, la frescura, el desenfreno por momentos o la relajación lúdica en otras situaciones, y sobre todo se subraya el valor de la amistad que une a la juventud a la que se interpela.
Los escenarios en los cuales los jóvenes despliegan sus actividades no delatan un ambiente exclusivo de alguna región en particular, más bien pareciera ser que la falta de características zonales específicas brinda la posibilidad de situar a los protagonistas de Movistar en locaciones internacionales.
Todas las publicidades poseen imperativos como leyenda que buscan interpelar al público. Éstos versan sobre frases como “creeme” “contame” “compartime” “divertime” “llevame” y, como sería lógico pensar, la frase “ahora llamame Movistar”, dado que estas publicidades formaban parte de una campaña de lanzamiento. Estos textos buscan alcanzar una cierta complicidad con un público que pueda identificarse con la categoría de juventud, que excede los límites cronológicos de la edad. Se le habla a un “igual” en la publicidad. Se intenta crear un lazo, un compañerismo, se tutea al receptor. Se lo invita a “formar parte de” la compañía, de la comunidad. Las gráficas de los demás países de habla hispana guardan la misma característica, con la excepción de que se adapta la frase al léxico propio de cada país.
Estas publicidades gráficas pueden ser fácilmente contrastadas con las de la marca de telefonía móvil Personal. En ellas se observa, en principio, una gran diferencia: el color de base utilizado es el blanco, el cual ayuda a resaltar las fotos y escrituras que aparecen en ella. Lo primordial es el servicio y lo especifica claramente, en recuadros con texto y subtítulos: “gsm turbo”, “personal stand up”, “personal cards”. A la vez se destaca la cobertura del servicio de la tecnología gsm en el país e internacionalmente. La forma en que esta articulado el discurso permite que el receptor sepa sobre qué producto o servicio se está hablando, ya que en él aparecen las imágenes de celulares y del chip, que forma parte de la tecnología gsm. En dichas publicidades abunda el texto, la escritura, de esta forma se detalla el servicio. El lenguaje es informal, ya que se tutea al receptor, como en el caso de Movistar.
En las publicidades televisivas se mantiene la presencia fuerte de la imagen del joven que camina, anda en auto, toma un café, y que habla por celular, sonríe y parece despreocupado. Todas las escenas representadas fueron situadas en ambientes urbanos. La primera de las publicidades se comenzó a transmitir antes de que la marca se diera a conocer, por eso mismo en toda su extensión se anticipan los beneficios y las novedades que traerá la nueva compañía y a su vez advierte que los usuarios de las antiguas compañías, que entraran en fusión, no tendrán ningún problema. En la segunda publicidad, la del lanzamiento, ya se habla de la compañía Movistar y se mantienen las imágenes de los jóvenes, pero en este caso los muestran en diferentes situaciones y lugares, entre ellos la playa, la montaña, la ruta, la ciudad, pero como en todas las anteriores se repiten las actitudes alegres, despreocupadas. La utilización del celular, el cual no es descrito ni mostrado, simplemente aparece como objeto decorativo en las manos de los protagonistas. Una voz en off presenta a la nueva compañía e invita a los receptores a pertenecer a esta gran comunidad que forma Movistar en el mundo.
La compañía optó por explicitar los valores que guían su actividad en el site de movistar. Allí exponen cinco valores: innovación, humanidad, alegría, claridad y liderazgo. Por la particularidad efímera de los diseños web, preferimos transcribir aquí el texto que aparece en la sección “así somos” del site:
“Innovación: creemos que la mejor forma de avanzar es abrir nuevos caminos, utilizar nuestra experiencia para convertir las ideas en realidad”
“Humanidad: queremos que nuestros clientes confíen en nosotros y en nuestra capacidad para ofrecer soluciones útiles para su vida cotidiana”.
“Alegría: nos gusta lo que hacemos y se nota, ya que tenemos un espíritu joven y lleno de alegría”.
“Claridad: no nos gusta complicarnos ni complicar la vida a nadie. Nuestro trabajo consiste en acercar la tecnología a las personas”.
“Liderazgo: nuestra vocación es ser número 1 en todos los mercados donde operamos. Creemos que somos los mejores y nos gusta estar con los mejores”. La campaña parece mantener cierta congruencia con los principios que la empresa explicita en su website. Sin embargo, el caso del valor “claridad” pareciera ser que no fue incluida en el proyecto de lanzamiento, dado que la ausencia de referencia alguna al servicio que brinda la compañía fue eludido de las publicidades. Se podría considerar que la alegría y la humanidad han guiado principalmente esta campaña publicitaria, cuyo principal objetivo se construye como la creación de un grupo comunal cómplice, donde los jóvenes son los protagonistas, son la nueva esperanza que viene a proponer un mundo mejor.
La relación con el celular va más allá de la utilización de la tecnología. No debemos descartar el hecho de que la compañía es una entidad lucrativa y que el servicio debe ser abonado. A pesar de ello, las publicidades que representan a los protagonistas conversando telefónicamente, los muestran en extremos relajados, como si estuviese fuera de su conocimiento del elevado costo del minuto de la telefonía móvil (en comparación con el costo de la llamada en una línea fija).
La omisión a cualquier referencia sobre el tipo de servicio que se brinda a partir de Movistar (beneficios, costo de la llamada, etc), o mismo en relación a los aparatos que la compañía provee, también aporta a la configuración de una marca que se extiende más allá de las redes de comunicación telefónica: Movistar se constituye como una comunidad de jóvenes más allá de cualquiera frontera.
La campaña cristaliza los usos de la telefonía celular que, actualmente, ya no se focaliza en la función tradicional del aparato telefónico. Un celular es: mensajes de texto, calculadora, alarma, organizador, cámara de fotos, filmadora, Internet, reproductor de mp3, entre muchos más usos y, por último pero no menos importante, una moda, un símbolo, una marca de estatus, de pertenencia.

Conclusión

La campaña publicitaria de Movistar persigue el objetivo de construir una comunidad juvenil internacional. Para dicho propósito, se despega del servicio de telefonía móvil que ofrece en el mercado para presentar una propuesta simbólica. De este modo, Movistar se constituye a sí misma como parte de una industria cultural, que interpela a los sujetos en la formación de sus categorías de percepción del mundo y de sí mismos.
La marca propone un mundo propio, cargado de símbolos, en los que la juventud difunde un mundo sin contradicciones, problemas, injusticias. En el fondo, el celular se encuentra por momentos presente, y su utilización excede el uso tecnológico de comunicación para formar lazos comunales entre los individuos, en sociedades cada día más desmembradas.
La inversión en la construcción de una imagen social de fuerte impacto e internalización implica grandes inversiones, pero los resultados aumentan considerablemente la rentabilidad de la empresa. De este modo, se predice que para fin del corriente año habrá en circulación 20 millones de celulares , y que por lo tanto, mitad de los argentinos poseerán uno de estos aparatos.
Los celulares dejaron de ser simples objetos, para convertirse en signos, tanto de pertenencia a una comunidad, como de distinción social. El valor de uso se sobrepone al valor de uso de la tecnología, y lo comercial se termina imbrincando con lo cultural. La cultura progresivamente va siendo construida por las empresas que incitan al consumo, y en este entorno los sujetos conforman su representación del mundo, y la identidad propia. En un contexto tal, se dificulta aún más la posibilidad de forjar una conciencia crítica y libre en los sujetos, y que la sociedad deje de ser un ámbito dividido entre aquellos que son incluidos y excluidos de la posibilidad de consumo.

Ver las publicidades Gráficas

Bibliografía

Muscatelli, Natalia. “Los celulares ganan mercado en los sectores de bajos ingresos”, Suplemento El País, Clarín, 25.3.2005.
Premat, Silvina. “El celular, la nueva moda en las escuelas”, Suplemento Cultura, La Nación, 27.03.2005
“Telefónica lanzó Movistar para dar pelea a Telmex en la región”, Suplemento El País, Clarín, 6.4.2005.
Wortman, Ana. Imágenes publicitarias: nuevos burgueses. Buenos Aires, Prometeo Libros, 2004.
Los países en los cuales se llevó a cabo la campaña son España, México, Venezuela, Argentina, Chile, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua.
Muscatelli, Natalia. “A fin de año, la mitad de los argentinos tendría celulares”, Suplemento El País, Clarín, 24.4.2005.

Publicado por GrupoViernes el Junio 15, 2005 10:44 PM | TrackBack