En nuestra sociedad existe un sistema de producción capitalista donde la publicidad ocupa un lugar importante, porque es la disciplina diseñada con el objetivo de crear constantemente nuevas necesidades. Un porcentaje muy alto de las misma esta relacionada con la telefonía celular, las cuales resultan muy elocuentes no sólo por su contenido sino por que su existencia nos revela que del otro lado hay un público dispuesto a consumir.
Cuando aparecieron los teléfonos celulares en la Argentina su precio era más elevado por lo que creemos que su uso estaba restringido a una determinada clase social, era utilizado como herramienta de trabajo. Con el tiempo su costo de abarató lo que provoco que el mercado de ampliara a tal punto, que en la actualidad muchos sectores de la sociedad pueden acceder a los mismos. Este fenómeno de masificación llevo a que tanto un obrero, un ama de casa, un adolescente y un gerente de una empresa, tuviesen como objeto personal un celular.
Las estrategias publicitarias de las empresas tienen como objetivo crear una relación cada vez más intima con el usuario, instalar la idea de que las empresas piensan en sus necesidades ya sean económicas o estéticas. En el mercado nos encontramos de manera fugaz con la aparición de nuevos y no tan distintos modelos que tienen incorporadas diversas tecnologías de manera frecuente en el mercado. Ejemplos de ello es la existencia de celulares creados para adolescentes con colores llamativos o más sobrios para un público adulto, por otro lado, la calidad y el precio como cualidades de estos aparatos tecnológicos para diferenciar a los consumidores según las clases sociales.
Lo que nos lleva a pensar que el desarrollo de la tecnología se da en el marco de una sociedad de consumo, que hace de los objetos un fetiche donde la telefonía celular no es ajena. Partimos de la sospecha de que el valor de uso de los teléfonos celulares esta siendo opacado, cada vez más, por su valor simbólico, por sus significaciones sociales.
¿Los celulares existen solo para comunicarnos a distancia y desde cualquier lugar?

Trataremos de ver estas cuestiones en el discurso publicitario de las empresas CTI MOVIL, NEXTEL, MOVISTAR y PERSONAL.
En el caso de Movistar, cuando llegó hace unos meses a nuestro país se logró instalar gracias al discurso publicitario, a pesar de que carece de slogan, su estrategia se basa en un juego de palabras haciendo hincapié en la M, como logotipo de la empresa. En las publicidades podemos ver como se interpela directamente al destinatario con palabras como conoceMe, regalaMe, alentaMe, llamaMe, se remite en primera persona que implica confianza, informalidad, complicidad, con aquel que conoce a la compañía y su forma de trabajar. Las imágenes de sus publicidades tienden a simular un ambiente de relax, las personas se encuentran realizando actividades cotidianas y utilizando sus teléfonos celulares, lo que nos lleva a pensar como las empresas instalan mediante el discurso publicitario la incorporación de esta tecnología en la vida cotidiana. Por otro lado, existen otro tipo de publicidades en las que se muestra como temática el precio, allí aparecen promociones de distintos celulares a diferentes precios, lo que afirma el fenómeno de masificación y su obtención por parte de distintas clases sociales. Esto también aparece en las demás empresas.
Podemos pensar al discurso publicitario de la empresa Movistar simplificándolo con una publicidad en la que dice “Hay una manera Movistar de ver la vida color de rosa. Y celeste. Y amarilla. Y azul. Y verde. Y roja.” Lo que nos remite a pensar que Movistar crea un mundo en el que todos los consumidores están incluidos y en el que todo es posible.
Resulta claro, para responder a nuestra hipótesis inicial, aquellas publicidades de Movistar que nos dicen las cosas que le estamos pidiendo a la tecnología; queda claro que los celulares median cada vez mas las relaciones interpersonales, nos acercamos a los demás de maneras antes impensadas.
En el caso de CTI MOVIL, pensamos su estrategia publicitaria desde dos avisos: la del globo CTI que recorre el país entero con la idea de comunicarlo desde Ushuaia a la La Quiaca. Por otro lado, la idea de nación esta presente en este texto, CTI unifica el territorio nacional. Lo que esta implícito es la idea de que todos necesitamos un celular, desde un pueblo remoto de la provincia del norte, en el campo o en una gran ciudad, lo que nosotras pensamos es poner en debate la idea de necesidad del celular. El otro aviso es el que muestra a una familia eligiendo distintos celulares y planes, lo que refuerza la idea de que la empresa piensa en los usuarios, tiene un servicio para cada uno según sus necesidades, como mencionamos al comienzo del trabajo.
Esta última idea de que para cada consumidor existe un teléfono y un servicio, también aparece en la empresa Personal con su slogan: “Estas primero”. La empresa tiene como objetivo distinguir a sus usuarios con respecto a las posibilidades tecnológicas que les abren sus celulares. En las publicidades analizadas aparece de manera más frecuente el ofrecimiento de otros servicios como ser, juegos, música, cámara de fotos, e-mail, además tiene un programa de entretenimiento que se ve en los celulares y es exclusivo para los usuarios etc. En un aviso de la empresa se compara la velocidad del viento con la del celular, la naturaleza con la tecnología y se las asimila en sus efectos sobre los sujetos, “Vas a sentir la velocidad”.
A pesar que esta no es una característica distintiva de la empresa, si lo es la interpelación en su discurso, a un destinatario altamente interesado en las tecnologías. La estrategia de la empresa apunta a la idea de que sus consumidores tienen la posibilidad de personalizar sus teléfonos. Además existen muchas publicidades con promociones y beneficios para los consumidores, como por ejemplo la posibilidad de ganarse un auto o descuentos en ciertos bancos.
Todo lo anteriormente dicho puede simplificarse en una publicidad que cuenta la unión con la empresa BMW, para crear el primer auto BMW Personal Bluetooth, donde aparece escrito, “Mientras conduce, podrá estar comunicado de la manera mas cómoda y segura . Sin cables, sin conexiones, hable y sincronice la agenda de su Personal. Todo, sin alejar las manos del volante”. Esta publicidad muestra como la empresa intenta ofrecerles a sus usuarios otros beneficios y otras formas de diferenciarse de los demás.
A diferencia de estas empresas que muestran a los teléfonos como objetos esenciales de la vida cotidiana, donde todas las personas pueden acceder a ellos; la empresa Nextel, cuyo slogan es “Mucho más que un celular”, tiene una estrategia que apunta a otro tipo de consumidor. Un ejemplo de esto es la publicidad donde se muestra solo el teléfono celular destacando su diseño exclusivo de Pininfarina y la calidad como atributo. Esto da cuenta de un tipo de destinatario al que apunta, este debe saber quien es Pininfarina y por lo menos debe entender porque aparece como tan importante en la publicidad de Nextel. Además, en sus publicidades los colores son más sobrios y no aparecen ni promociones, ni los servicios que la empresa ofrece.
Una de las publicidades muestra la imagen de un indio, al cual un teléfono celular le esta cortando el pelo; la imagen no podría ser mas clara, la civilización, la modernidad esta a cargo de la tecnología y hoy mas que nunca los celulares son parte necesaria de ese avance.

No podemos dejar de decir que la “masificación” de los celulares como el de la tecnología en general se da en el marco de una sociedad invadida por las desigualdades sociales y la pobreza. Si bien es cierto que el uso de los celulares abarca a cada vez más sectores sociales, existen otros muchos incapaces de adquirirlos.
Además de introducir la novedosa posibilidad de hablar con otros desde cualquier lugar, de ubicar a alguien en cualquier momento del día; aunque esté trabajando o de vacaciones; los celulares modifican día a día el paisaje cotidiano.
Resulta interesante por ejemplo volver en tren, apretados como sardinas, algunos de estudiar otros de trabajar por poco dinero otros por un poco mas y escuchar al unísono los diferentes ring tong que nadie puede atender por el simple motivo de la incapacidad de moverse; o ver los recreos del colegio y a los alumnos mandando mensaje de textos a otros compañeros que están a pocos metros de ellos etc.
Después de haber analizados las publicidades de las distintas empresas, podemos concluir que los teléfonos cumplen la función de comunicar a las personas, pero no es la única porque actualmente los celulares adquirieron un valor simbólico tan o mas importante que su función original. De hecho tanto las personas como las publicidades, le dan importancia al modelo, tamaños, color o demás cosas que te permite hacer, que al alcance que la línea puede tener..
Todas estas cuestiones traen consigo una respuesta negativa a la pregunta inicial, si los teléfonos celulares existen solo para comunicarnos. Porque, pareciera que la comunicación celular esta empezando a mediar cada vez más nuestras relaciones sociales en el sentido literal de la palabra.
¿Nos estaremos convirtiendo en hombres simbióticos de los que hablaba de Rosnay?
Parecería que sí, mantenemos una relación cada vez personalizada e intima con la tecnología y el celular que llevamos colgado es una prueba de ello.
La presencia de los celulares en nuestra vida incursionó de manera diferente a aquellos primeros teléfonos de línea; los celulares los llevamos con nosotros, como una nueva arma de distinción social, personalizada hecha a nuestra medida. Es en este sentido que somos hombres simbióticos, la tecnología a comenzado a constituir cada vez mas una prótesis de nuestro cuerpo, una nueva interfase pero no para permitir nuestra relación con una maquina si no para modificar y mediar las relaciones entre nosotros mismos.

Comisión miércoles de 17 a 19hs.
Daer, Nadia
Lupi, Constanza
Magan, Tatiana
Torpoco Camarena, Luis

Publicado por Grupomiercoles el Junio 11, 2005 06:33 PM | TrackBack