Un mundo de sensaciones "tecnológicas" llamado celular

Introducción

El aluvión de campañas publicitarias de telefonía móvil pone en evidencia el crecimiento de un mercado que abarca sectores de la sociedad cada vez más amplios, impensables hace pocos años, como el de los adolescentes. Y la inclusión en el consumo de tecnología de la nuevas generaciones a edades cada vez más tempranas implica una relación muy diferente a la que hemos establecido los jóvenes que vivimos el paso de un mundo analógico a un mundo completamente digitalizado.
Las nuevas generaciones parecen no lidiar con los obstáculos que hemos sorteado en la relación con la tecnología, sino que conviven “naturalmente” con ella. Y esta convivencia o en términos de De Rosnay “Coevolución” , hace pensar que su idea del Cibionte lejos de ser descabellada comienza a perfilarse si intentamos una proyección a futuro de la relación actual hombre- máquina, ligada especialmente a las nuevas tecnologías de información y comunicación.
Cada nuevo medio de comunicación transforma a los otros generando un proceso de re- mediación, en términos de Mc Luhan, y van transformando la percepción, la forma de crear y de comunicarnos.
Así, fenómenos ligados a Internet, tales como el boom de las salas de chat, los weblog, el MSN, se encuentran en el centro de los debates acerca de las consecuencias de la relación que se esta entablando con las nuevas tecnologías, y las nuevas formas de relación- comunicación que traen aparejadas.
El desarrollo de la telefonía móvil se da en este contexto, en el cual la convergencia de tecnologías posibilita aplicaciones novedosas que, transforman al teléfono celular en algo más que un objeto que permite la comunicación interpersonal mediada por un dispositivo tecnológico.
El análisis de las campañas publicitarias de Movistar y Personal, nos permiten esbozar las ideas y conceptos que se entretejen en torno al teléfono móvil en el discurso publicitario. Conociendo que estudios de mercado, de gustos y preferencias forman parte de las condiciones de producción de estos discursos publicitarios, es que nos atrevemos a entender y pensar la imagen del teléfono celular que en su interior se construye, como una puesta en escena, mas o menos acabada, de lo que representa el celular en el imaginario social de nuestra sociedad.

Movistar

Consideramos que la campaña de Movistar debe ser comprendida y analizada, teniendo en cuenta que la misma apunta a un meteórico posicionamiento de la marca en el mercado de la telefonía celular. Esta campaña comenzó a fines de abril generando intrigas, y se lanzó como un verdadero nacimiento, que inundó los medios masivos, con un nuevo logo “3 D” que lo distingue de sus competidores y también de las marcas que se fusionaron para darle origen: Movicom y Unifón.
Introduciéndonos en el análisis nos parece interesante tomar como noción guía el concepto de coevolución hombre- máquina de De Rosnay, donde la frontera de lo natural y lo artificial va desapareciendo y las máquinas operan como prótesis que extienden la acción de los sentidos o del cerebro del hombre.
Movistar propone una transformación en la forma de comunicarnos, una “nueva” forma de comunicarnos, que presenta una desaparición en dos sentidos: se avanza hacia la desaparición de la frontera entre lo artificial y lo natural, (asumiendo la coevolución del hombre con la ecosfera y la tecnosfera en tanto la tecnología aparece incorporada “naturalmente”) y la desaparición de la distancia que suele implicar la comunicación interpersonal mediada por un dispositivo tecnológico. Respecto a esta última, la comunicación vía celular con Movistar es mostrada “como sí” el celular estuviese posibilitando acciones que requieren de un contacto cara a cara:
“Besame”, Divertime, “Acompáñame”, “Abrázame”, acciones que aparecen enfatizadas en una de las publicidades transmitida por TV y en innumerables afiches, que Movistar posibilita en tanto el celular, comprendemos es entendido según la idea de Mc Luhan, retomada a su vez por Scolari para dar cuenta de la metáfora de la prótesis, según la cual los medios son extensiones de nuestros sentidos, rasgo que permite generar la sensación de estar ahí.
Por otro lado, el hecho de lograr la sensación de “estar ahí” supone que la interfaz es transparente, ya que esa sensación no es interrumpida en el usuario por la necesidad de pensar en el uso del celular, tal como lo plantea Gui Bonsiepe.
Cabe destacar que en estas publicidades el uso del lenguaje no sólo permite un tono informal que genere cercanía o empatía con destinatarios jóvenes, sino que además se hay una especie de “antropomorfización” del dispositivo tecnológico a nivel discursivo, que permite una interpelación al destinatario muy fuerte, como en la publicidad del día del padre que la acción elegida es “Regalame”.
Por otro lado, podríamos pensar en la antropomorfización de los agentes inteligentes, en el sentido que la plantea Scolari, haciendo referencia a la vuelta de la metáfora conversacional en los años 90 ligada a las interfaces vocales y al desarrollo de la telefonía celular.
En consonancia con la idea de coevolución del hombre, el medio ambiente y la tecnología, el uso de Movistar aparece en un espacio fuertemente ligado a lo personal- subjetivo: el tiempo libre, el ocio y ligado a ellos la libertad, la diversión, (aspecto novedoso respecto de los usos de la tecnología que resalta Personal). En ese espacio se elige libremente y la vida no aparece regida por el trabajo, las obligaciones, ni el reloj. La vestimenta y protagonistas jóvenes y despreocupados reasaltan la orientación de Movistar hacia un uso que está más ligado al entretenimiento que al trabajo.
Predominan tanto en gráficas como en publicidades televisadas el aire libre, los días soleados, cuando no ambientes muy luminosos, efecto logrado de distinta forma (ver corpus publicidad “Créeme” en un ambiente poco luminoso un halo de luz y el maquillaje, dan luminosidad al rostro de la chica que habla con su Movistar sobre la alfombra o “Maneras Movistar” donde los colores y la luz, son armoniosamente combinados con los colores del logo).
Y es en el interior de ese espacio, donde Movistar propone (pone al alcance, vende) un “estilo Movistar”, entendiendo estilo como “manera de hacer”, que se expresa a primera vista en la vestimenta, actitud y en slogans de distintas publicidades: “Hay una manera Movistar de ver la vida color de rosa. Y celeste. Y amarilla. Y azul. Y verde. Y roja”. O “Hay una manera Movistar de elegir lo mejor o algo mejor todavía”.
Esta nueva manera de ser- hacer que lleva aparejada ideas tales como diversión, libertad, emoción, permite abarcar un espectro mucho más amplio de usuarios potenciales, ya que el estilo Movistar, marcado por rasgos socialmente asociados a la juventud puede extenderse a personas “jóvenes de espíritu”.

Personal “estas primero”

Para analizar la campaña publicitaría de Personal, debemos dejar de lado la idea de coevolución, dado que en Personal no aparece el uso de tecnología, no hay un contexto en el que aparezcan personas, ni acciones, y sólo en algunos casos se ven las manos de un usuario, pero no se transmiten rasgos ligados a construcción de un destinatario (desde la imagen).
Personal centra la campaña en la tecnología, se posiciona como la empresa número uno, construye una imagen de superioridad tecnológica, y con ella la de un destinatario que posee conocimientos sobre la misma, interesado en las características que el teléfono celular puede brindarle para desarrollar mejor una tarea.
La idea del celular “como una herramienta” nos remite a la metáfora instrumental, entendiendo al teléfono celular como una caja herramientas que el usuario tiene bajo control, definición retomada por Scolari de las Human Interface Guidelines de Apple, haciendo referencia a la metáfora instrumental y los programas informáticos.
En la publicidad que describe la posibilidad de leer los mails de la empresa desde el celular, esta haciendo visible un destinatario específico, el empresario, y por otro lado, podemos hacer referencia al concepto de De Rosnay de convergencia, entendida como la hibridación de tecnologías, distintas tecnologías que convergen en el teléfono celular: Internet, videotelefonía.
El teléfono celular y sus usos aparecen descriptos en las publicidades a partir de pocos elementos: En primer plano aparecen los equipos sobre colores neutros, en la gama del logo de Telecom, desligados de un contexto, y de “modos de uso” de los aparatos, no hay una “humanización” de la relación Hombre –celular como en el caso de Movistar, sino que remite a una concepción de la tecnología más de tipo instrumental; Descripción textual de las aplicaciones donde se muestran las aplicaciones del celular, siempre ligadas a novedades, que se enlazan con un tercer elemento que es el slogan de “Estas Primero” o en las últimas publicidades “Te da más”; y finalmente aparece el logo.
Es absolutamente visible, la diferencia que ha adoptado Personal en relación con Movistar, si bien ésta última ha recurrido primeramente al desconcierto, a la duda, solo dejando entrever una llamativa M, en el ángulo inferior derecho del televisor, para luego comenzar a generar lo que hoy por hoy ha consolidado: una campaña de la cuál todo el país hablo, asimilo, adoptando así, esa “M”, ese logo, con tan solo una palabra Movistar, que sin embargo connota otras tantas, siempre relacionadas a una imagen, a
un feliz estilo de vida.
Si bien Personal, es una empresa ya anteriormente consolidada y conocida, siempre se encargo de propagar tecnología cada vez más innovadora, y apunta en sus publicidades a un público alta, o medianamente conocedor de términos tecnológicos tales como: ADSL, placa GSM TURBO EDGE, entre otros.
Últimamente en sus publicidades graficas principalmente, muestra la cada vez mayor convergencia que presentan sus celulares, al traer consigo ya no solo un menú clásico o tradicional, sino la unión de radio, mp3, videofilmadoras, cámaras fotográficas, palms, etc.
En su última publicidad, con motivo del día del padre, Personal apela a la venta de sus productos con un: “ Convertí a tu Papa en un Tecno-Papa”, aquí esta ejemplificada la idea o el modus operandi que caracteriza a Personal, en donde el valor de sus equipos se encuentra en la inserción del hombre a la era digital característica de nuestros días.
A diferencia de Movistar, se encarga de mostrar en profundidad, la ventaja de contraer un teléfono celular “Personal”en un mundo altamente digitalizado y competitivo en el que hoy vivimos.

Conclusiones

Pensar en la importancia que adquirirían los celulares quince años atrás hubiera sido imposible. Si bien varios de nosotros en más de una oportunidad soñó con la idea de comunicarse telefónicamente sin la necesidad de un aparato robusto, incómodo, de fácil transportación, nunca hubiésemos pensado portar un equipo, que no solo es altamente confortable, sino que también se ha convertido en una indispensable herramienta cotidiana que por momentos nos genera una dependencia impensable.
Es el celular quien se adjudica un nuevo idioma, un nuevo lenguaje, que circula a través de los sms(short message service), o mejor conocidos como mensajes de texto.
Mc Luhan abarco la idea de que “... primero modelamos nuestros instrumentos, después ellos nos remodelan”. Y evidentemente esto es así, nos encontramos probablemente en una nueva etapa en donde según investigaciones debido a nustro cada vez mayor uso de nuestro dedo pulgar por causa de los teléfonos celulares, lograrían en unos años un mayor desarrollo de éste frente al resto.
En el análisis que llevamos a cabo, en el cuál intentamos analizar tanto la campaña de Movistar, así como la de Personal, nos encontramos ante ya no una simple herramienta comunicativa, sino a una herramienta que nos otorga o mejor dicho nos transforma en un hombre que ya no evoluciona junto a la máquina, sino que éste evoluciona por causa de aquella y en otros casos esta herramienta se disuelve para transformarse en un “amigo” mas, aquella antigua dicotomía planteada por Casacuberta, queda resuelta: la tecnología puede tener sentimientos, emociones.
Movistar nos brinda un mundo se sensaciones, un mundo posiblemente irreal pero soñado, que se lo muestra como fácilmente accesible si elegimos como compañero de aventuras a Movistar.
Personal, nos permite disponer del futuro en el presente, y se encarga de que todo lo innovador todo lo nuevo, lo pueda tener en un único aparato, en un Personal.
Ya hemos conocido de qué manera ambas empresas nos difunden sus productos, ya no estamos impactados frente a nuevas propuestas, estamos transitando por una etapa que supera todo lo que hubiésemos imaginado, respecto a nuestra relación con la tecnología y los artilugios de las marcas para seducirnos como usuarios.
Sin embargo, deberíamos ser nosotros quienes conjuguemos ambas publicidades y le rindamos “honor” a aquello que directa o indirectamente ha modificado nuestra actualidad: es el celular quien “créeme, esta primero”.

Por Silvana Hernandez y Paula Calo
Para el Taller de Procesamiento de Datos
Cátedra Piscitelli- UBA

Publicado por Grupomiercoles el Junio 10, 2005 07:50 PM | TrackBack