La innovación tecnológica naturalizada
Integrantes:
Fernández Marani, Marina
Garavano, Marcela.
Marsico, Mariana.
Miercoles de 17 a 19
Un abordaje a los cambios globales
Se han producido a lo largo de los últimos años enormes transformaciones de carácter político, económico, social y cultural. El mundo de las comunicaciones es parte de esta metamorfosis y sus cambios se vinculan estrechamente con las tecnologías digitales aplicadas a ese campo.
El desarrollo de la telefonía celular es otro ejemplo que confirma lo que Mc Luhan sostiene sobre “aldea global”: vivimos en un mundo globalizado, interconectado y cada vez más digitalizado. Este nuevo estado del mundo genera una preponderancia de lo global sobre lo local, donde el sujeto ya no está aislado, es un “ciudadano del mundo”. Informaciones que tenían trascendencia a nivel local, parecen formar parte ahora de un interés más amplio, una instancia global.
En un mismo soporte – el teléfono celular- convergen diversas tecnologías, tales como Internet, fotografía digital, sistemas de audio, etc. antes impensables para los usuarios, quienes a partir de estas innovaciones ven modificar su entorno inmediato.
Las modificaciones tecnológicas antes mencionadas puede relacionarse con lo que De Rosnay denomina el “cibionte”, que aparece como un organismo viviente producto de la relación del hombre con el mundo biológico y tecnológico. El autor nos permite abordar la estrecha relación que se plantea entre hombre y tecnología, a diferencia de otras posturas teóricas que abordan de forma paralela, pero no convergente el desarrollo de ambos campos, es decir, que consideran la tecnología desde su propia evolución, y luego, las repercusiones consecuentes en el mundo del hombre.
Desde una perspectiva coevolutiva aplicada a nuestro objeto de análisis (teléfono celular), se podría sostener que desde la publicidad se intenta “naturalizar” al teléfono en tanto un objeto que forma parte real de nuestro entorno.
Considerando la telefonía celular y su representación a través del mensaje publicitario, encontramos que, en líneas generales, se presenta al objeto como “naturalizado”, formando parte de las actividades cotidianas de las personas. Más que a modo de novedad el celular se nos muestra como una tecnología que forma parte indispensable en la vida cotidiana de las personas. La publicidad naturaliza el uso del teléfono celular, construyendo un universo simbólico a través de convenciones por las cuales se construye al objeto, no apelando a la utilidad, a la diversión o a la seguridad, sino como un objeto propio del hombre en la ciudad en su entorno inmediato.
Retomando las perspectivas teóricas, se puede mencionar el paradigma extensionista desde el cual el aparato tecnológico no solo forma parte de nuestro entorno sino es una extensión de nuestro propio cuerpo.
Apelando a lo cotidiano
La naturalización del teléfono celular llevó a que su representación exceda lo meramente tecnológico. Actualmente aparece incorporado en situaciones cotidianas y que nos son comunes a todos. El celular formando parte nuestras vidas se muestra de distintas maneras según las compañías y el soporte en que se publicite:
CTI
Las publicidades analizadas de esta compañía corresponden al soporte televisivo.
En primer lugar consideramos una que actualmente no está en al aire, pero que resulta pertinente para nuestro análisis. Es la que seguramente se recuerda a través de la palabra “mamucha”. En esta publicidad, se muestra una escena familiar en la cocina de una casa, en la que el niño introduce el celular de su mamá en la pecera. El propósito de la misma, es demostrar la importancia de la innovación generada por el chip. Pero lo que nos interesa destacar es el entorno en el que la innovación es presentada. Lejos de mostrarse como un avance difícil de incorporar a la vida cotidiana, lo que nos muestra es un ambiente que nos resulta familiar, y en el cual el chip no resulta extraño, ajeno. Apelando a la gracia del pequeño, no sólo se muestra lo beneficioso del nuevo mecanismo, sino que su uso está naturalizado: no es para el niño una herramienta extraña que desconoce, sino que le resulta conocido, forma parte de su mundo.
Otra de las publicidades, que sí puede verse actualmente en pantalla, es sobre lo que se denomina “Plan Ideal”. Un primer aspecto a destacar es la representación que se realiza de la familia “tipo”: matrimonio con hija adolescente. Por otra parte, los tres se muestran en un entorno interactivo, digitalizado, pero lo recorren llevando consigo un carrito de compras, tal como el que se utiliza en los supermercados. Cada uno elige aquel plan que resulta conveniente. Pero el mecanismo de elección es lo relevante desde nuestra perspectiva. Cada uno de los integrantes puede definir su elección de acuerdo a sus necesidades, adecuando el teléfono según su entorno, su comodidad. El celular es una herramienta, un objeto pero que está representado como un elemento más de la vida de cada uno de los miembros de la familia, con la ventaja que otorga en este caso, de ofrecer un soporte para cada demanda específica.
Una publicidad que ya no se encuentra en pantalla, y que también apela a lo cotidiano como escenario donde se compra el teléfono celular, es aquella en la que una chica adquiere su aparato en el supermercado, y mientras lo abona en la caja ya se encuentra hablando. Más allá de cumplir su objetivo, el de demostrar la inmediatez en la habilitación de la línea, nos interesa destacar que los teléfonos celulares pueden adquirirse “hasta en el supermercado”, como cualquier producto de uso diario. Junto a la compra de bienes necesarios, aparece el aparato como uno mas de ellos.
MOVISTAR
Las publicidades analizadas de esta compañía corresponden tanto a gráfica, como al soporte audiovisual. En su lanzamiento como nueva empresa que une a UNIFON y MOVICOM se busca mostrar diferentes imágenes de situaciones habituales de un usuario joven. No se apela a la innovación tecnológica, ni a la unión de dos tecnologías, sino a un cúmulo de personas diferentes, con actividades diferentes, que lo único que parece unirlas es tener un teléfono celular.
Dos amigos abrazados en un sillón, una chica cruzando la calle, un empresario en su oficina, un viaje en colectivo, son imágenes enlazadas, en el caso de la publicidad televisiva a través del montaje, y lo mismo ocurre en la gráfica por la operación realizada a través de la acumulación de dicha cadena de imágenes, por un mismo objeto: el teléfono y la letra “M”.
Nos interesa destacar la preponderancia de escenarios o escenas que son comunes a todos desde la perspectiva generacional que aborda, un usuario joven, haciéndonos sentir que cualquiera que forme parte de esa generación enunciada esta contenido en las imágenes publicitarias.
Nuevos atributos
Los aspectos analizados de las publicidades en el desarrollo son pertinentes para el eje de análisis seleccionado. Pero se destacan en el corpus otras representaciones e interpelaciones que trascienden la mera incorporación del teléfono celular al mundo cotidiano.
En el caso de CTI, actualmente, sus publicidades promueven un discurso federal, a través de la incorporación del globo aerostático como medio para recorrer el país. La imagen es reforzada, a su vez, por el eslogan: “Argentina unida por CTI”.
Retomando nuestro eje analítico, esta etapa publicitaria parecería sustentarse sobre la base de las naturalizaciones generadas anteriormente, como en los casos antes analizados. Es decir, una vez que el objeto está incorporado en la cotidianeidad de las personas, se comienza atribuirle nuevas características, nuevos atributos tal como la unión del país a través de la comunicación.
Conclusión
Para finalizar creemos que el análisis nos permite confirmar nuestra hipótesis sobre la naturalización del teléfono celular a través del mensaje publicitario.
Aunque actualmente no todas las estrategias publicitarias se fundamentan en este aspecto, en su mayoría lo han utilizado en algún momento de su desarrollo. A partir de esta plataforma, en la que el teléfono celular aparece instituido, representado en tanto convención, cada compañía muestra su propia táctica: reivindicando un sentimiento federal (como en el caso de CTI), o apelando a verbos en primera persona (MOVISTAR: “comprame “, “llamáme”).
En definitiva, todas las publicidades nos hablan de un objeto que conocemos, que nos resulta familiar, y cuando el soporte presenta una innovación, es el ámbito de lo domestico, lo cotidiano lo que predomina.
Creo que el camino que tomó el análisis se vió un poco forzado, en el sentido de que hicieron demasiado hincapié en la cotianeidad. La evaluación de la metodología es positiva, claro está.
Estoy de acuerdo en que hay una fuerte intencionalidad dirigida a integrar al celular en la representación de lo que serían nuestras prácticas cotidianas, pero creo que dejan de lado otras cuestiones, como la segmentación de usuarios operante en cti, en las que la resultante es una dimensión simbólica del dispositivo que excede sus posibilidades técnicas y lo constituye como objeto de identificación, entre otras características. Tal vez la selección del corpus les acorraló el camino, ya que, por ejemplo, en las publicidades gráficas, se resaltó desde aspectos tecnológicos hasta segmentación a partir de planes diferenciales.
Coincido sí, en el análisis de las publicidades de Movistar.
El trabajo es bueno. Revéan estas cuestiones.
