El celular sufrió modificaciones a lo largo de su historia. Si bien en los años ochenta hizo su aparición y fue destinado sólo a la gente de negocios, a lo largo del tiempo ramificó sus funciones, amplió considerablemente sus tipos de usuarios y fue visto de diversas maneras en el imaginario social.

Introducción

La telefonía celular ingresó en nuestro país a finales de los años 80. Los equipos eran grandes, del tamaño de un ladrillo y se caracterizaban por ser de tecnología analógica para uso restringido de comunicaciones orales. La calidad de los enlaces de voz era modesta, la velocidad precaria, pero los problemas más importantes residían en la corta duración de las baterías mientras que el tiempo de carga de las mismas era muy largo, y en la poca capacidad para controlar la seguridad respecto a posibles “teléfonos pinchados”.
Los primeros en utilizarlos fueron hombres de negocios, ejecutivos y personas de alto poder adquisitivo, en primer término porque el desarrollo socioeconómico de una empresa depende de estar comunicado, eficazmente conectado con proveedores, clientes, empleados, gobiernos y organismos reguladores. Otro causa de este uso acotado se debía a los elevados costos que estos servicios implicaban por la falta de competencia entre las compañías de telefonía celular que obligan a bajar los precios y a mejorar los problemas técnicos.
La segunda generación hace su aparición en la década de los 90, en su mayoría son de tecnología digital y tienen ciertos beneficios muy valorados como duración extendida de la batería, posibilidad de ser más seguros y una definición mayor en el sonido. Estos teléfonos, y también algunos modelos analógicos, cuentan con la posibilidad del envío y recepción de mensajes de texto (SMS) sin embargo, aún no es en estos años el boom de esta herramienta que en los dos últimos años se ha masificado de modo increíble. A finales de la década se produce la fiebre por los teléfonos celulares, la gente común se agrega a la lista de usuarios, favorecidos por el tipo de cambio y la competencia entre diferentes compañías, ya no monopolizado el mercado por la legendaria Movicom, hoy fusionada con Unifón luego de perder parte importante del mercado.
Con la crisis del 2001, la devaluación del 2002, el dólar 3 a 1, la venta de telefonía celular cayó notablemente, produciéndose un quiebre en la alta de ventas, pero no es el fin porque a partir de una campaña mediática sin precedentes y bajo constantes promociones resurge en el 2003 y 2004 con mayor fuerza aún.
Uno de los motivos que se puede atribuir a este nuevo entusiasmo es la baja en los precios de los equipos, el escaso aumento de los abonos más las promociones dos por uno, descuentos de hasta el 50 por ciento entre las llamadas entre dos o tres números, aparatos subsidiados por las empresas de telefonía y demás. Prácticas todas iniciadas por alguna de las cuatro compañías que poseía el mercado pero luego copiada rápidamente por el resto.
Aquí se inicia la tercera generación de la telefonía celular, caracterizada por la suma de la tecnología GSM a las dos ya mencionadas. Se inaugura la masificación de los teléfonos celulares, son móviles provistos de un chip, tarjeta SIM, donde se encuentra ingresada toda la información. Una de las causas más importantes de la extensión en el consumo hasta llegar a capas humildes de la sociedad es la existencia en el mercado de teléfonos GSM de lo que se llama “bajo rango”, como los Nokia 1100, Sagem XT, Motorola C200 o C115, Alcatel, Siemens A56 o Sony Ericson T106, todos a precios muy económicos y rodeados de promociones.
Sin embargo, la necesidad de pertenencia, de alcanzar cierto estatus social no deja de estar presente, el celular además de su uso comunicativo no deja de tener un valor simbólico de pertenencia de clase, tanto en los jóvenes como en los altos ejecutivos que aún hoy siguen beneficiándose con sus servicios. Hay junto a estos aparatos “menores” una variedad infinita con cámara de foto digital, algunos hasta permiten minutos de filmación, poseen pantalla color, conexión a Internet rapidísima (tecnología EDGE), envío de mensajes multimedia (MMS) y acceso a casilla de e-mail (POP3).
Esta evolución en los celulares implica que hoy por hoy estemos hablando de un mercado mucho más amplio y en consecuencia variado. Todo reflejado en las campañas publicitarias cada vez más específicas por un lado y por otro en la suma de promociones y planes que intentan abarcar todo el espectro de posibles clientes.
Decidimos centrar nuestro análisis en diez publicidades de CTI (Compañía Telefónica del Interior), empresa que en los últimos años conoció un importante aumento de sus ventas y que ocupa una significativa parte del mercado. Tomamos avisos aparecidos desde noviembre del año pasado hasta el último mes en páginas enteras de los diarios más importante “Clarín” y “La nación” de los días domingos.
A través de este corpus pudimos dar cuenta de que en la actualidad el teléfono es más que un simple medio de comunicación vía voz. Si bien todo consumo lleva implícito otros significados que escapan de lo meramente utilitario, herramienta disponible para un fin; en el caso del celular, su evolución en el imaginario social se vio transformado hasta llegar a lo que a través de las publicidades se trasluce en la actualidad, una marca de pertenencia a grupos determinados, una diferencia en la clase social y dentro de ellas de diferentes subgrupos. Pero además de este cambio en los usos también se produjo la ya citada evolución en tecnologías, ampliándose de ese modo todas las prácticas que giran en torno a él. Ambos cambios fueron de la mano implicándose el un al otro. De esta modificación en su valor simbólico intentaremos dar cuenta en este informe.

Diferentes usos del celular

Si bien inicialmente la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz como una extensión del teléfono común, un modo de brindar la posibilidad de permanecer siempre comunicado y accesible de ser encontrado, la tecnología móvil actual es capaz de brindar otro tipo de servicios: enviar y recibir mensajes de texto, archivos multimedia, sacar fotos, grabar videos, navegar por Internet, bajar ringtones, imágenes y juegos. Además de otros usos alternativos, funciona como reloj, calculadora, despertador, agenda etc. Así como programamos nuestra video o discman programamos nuestro celular con todas estas aplicaciones, lo personalizamos reflejando quiénes somos.
Los ringtones son un aspecto de notable importancia porque denotan quién es uno o quien queremos ser. Utilizado mayormente por los jóvenes, es un sello distintivo, un toque personal que a través de la música elegida nos posiciona frente a los otros como perteneciente a un tipo específico de “tribu urbana” o comunidad. También entre los jóvenes, pero cada día en mayor medida entre personas que utilizan este servicio en su desempeño laboral y en casi todos los ámbitos, el fenómeno de los mensajes se ha extendido notablemente.
El principal atractivo del teléfono celular radica en ser móvil, compacto y pequeño lo que permite el contacto en cualquier momento de manera rápida, eficaz, confiable, sin importar el lugar físico en que se encuentren los interactuantes. Alimenta nuestra “necesidad” de comunicación constante, volviéndonos pendientes muchas veces de este pequeño control remoto que maneja nuestros horarios y actividades.
El punto más interesante de esta generación es la tecnología GMS introducida por CTI, objeto de nuestro análisis. GSM son las siglas de Global System for Mobile communications (sistema global para comunicaciones móviles). Son móviles que incorporan la utilización de un chip que contiene todos los datos del cliente, la agenda, el abono, esto permite trasladar la SIM a través de diferentes aparatos sin perder las características de la propia línea. Por ser digital cualquier cliente de GSM puede conectarse a través de su teléfono con su PC y puede enviar y recibir e-mails, faxes, navegar por Internet, como utilizar otras funciones digitales de transmisión de datos, incluyendo el Servicio de Mensajes Cortos (SMS). Sin embargo, la compañía tomada para nuestro análisis segmenta los diferentes clientes de modo que los usuarios que poseen los aparatos de “bajo rango” mencionados no pueden establecer conexión a Internet, ni utilizarlos como módem, reservando estas funciones para clientes con teléfono que cuenten como mínimo con tecnología GPRS y por supuesto EDGE.
Estas políticas de CTI, que ya habían sido utilizadas cuando introdujeron como novedad la tecnología GSM, muestran claramente que más allá del acceso generalizado, los celulares siguen marcando una diferencia entre sus usuarios y esa distinción de status pasa por la mayor o menor cantidad de funciones y accesorios que posea el aparato. CTI ya había hecho una jugada similar anteriormente, la inserción del GSM coincidió con el auge de los SMS, en vistas de la posibilidad de aumentar las ventas se bloqueó en los teléfonos analógicos que lo permitían y en todos los digitales la posibilidad genuina del envío de los mensajes de textos. Así, se inició una campaña para hacer desaparecer paulatinamente estos teléfonos del mercado favoreciendo la gran cantidad de antenas GSM instaladas en todo el país; pioneros en esta tecnología se aferraron a ella, vendiendo en cantidades enormes y bajo promos 2 por 1, y a precios muy baratos los modelos de “bajo rango”. También iniciaron lo que se llamó “Migraciones” a usuarios que ya tenían línea con otra tecnología con subsidios del 25 por ciento en la venta de los equipos nuevos, de este modo se los incitaba a cambiar por GSM pero con el beneficio de no ser necesario hacer un cambio de numeración.

Análisis basado en las publicidades

A partir del corpus de las diez publicidades seleccionadas, notamos que se desprenden de las mismas varios ítems dignos de revisar por separado. Ellos son: los diferentes servicios que brinda la empresa y cómo a partir de ellos se construye un usuario, las prácticas cotidianas relacionadas con el celular, cómo es representada la tecnología, los destinatarios de las publicidades, las características y beneficios que ofrece la empresa, la simbología de la coloración de los logotipos y avisos gráficos.
La empresa basa su oferta en diferentes servicios y planes que permiten distinguir claramente tres tipos de destinatarios. Existe una propuesta orientada al público joven representativo de la libertad y falta de responsabilidades. Para ellos existe el Plan CTI FUN con importantes rebajas en el costo del minuto de 0 a 6 AM (horas de salidas nocturnas) que tiene un valor de $0,15 más impuestos. En la publicidad extraída del mes de noviembre del año pasado se ve a una joven muy delgada de cabellos rubios con una copa de champagne en la mano, está vestida muy moderna y detrás de ella se ve a otros jóvenes también con copas en la mano. Toda la escena está ambientada en una discoteca. La característica de CTI FUN, como está indicado en la página de Intranet del *611 que utilizan los representantes de atención al cliente es que no se trata de una promoción sino de un plan que intenta formar una comunidad entre sus usuarios, para esto tiene canales de chat exclusivos y descuentos en diferentes espectáculos, en general relacionados con la cultura de la música electrónica, festivales como Creamfields o Brahma Moonpark, entre otros. También hay descuentos en obras de teatro y recitales.
Otra alternativa para la juventud es la representada por el Plan Amigo, se trata de celulares con la libertad de no tener abono mensual fijo, son a tarjeta. Esto libera de la obligación mensual de abonar la factura. En general está orientado también a los hijos o a escolares porque permite ubicarlos, pero sin arriesgarse a que realicen largas llamadas no deseadas.
La última gran promoción de CTI estuvo referida al regalo de este tipo de “Pack Amigo”, con la compra de un teléfono celular con abono desde $79, luego del pago a término de la primer factura se recibía en el domicilio de facturación otro equipo prepago de regalo.
Por otro lado encontramos un destinatario empresa. Estos clientes cuentan con planes exclusivos de un valor del minuto más económico, posibilidad de acceso a planes con clearing y discado más corto y directo entre los números que pertenezcan a empleados de la misma empresa. En el mes de marzo se incorporó un servicio de radio, similar al que presenta Nextel, lo que permite una conexión instantánea. De esta manera CTI se convirtió en la única empresa además de la recién mencionada en contar con este servicio de máxima utilidad en el microcentro porteño.
Por último encontramos el público familiar donde cada uno de sus integrantes tiene un plan (forma de pago, minutos a consumir, mensajes de texto) de acuerdo a sus necesidades. Se busca optimizar las individualidades y así abarcar las mayor parte del mercado.
En cuanto a las prácticas a las que se hace referencia en las publicidades cobran importante valor los usos simples y actividades cotidianas, de todos los días. El teléfono parece estar tan incorporado a nuestras vidas, que ni las acciones más superfluas escapan de su influencia. Cuando se apela a la juventud, se ven chicas y chicos siempre vestidos muy modernos y escuchado música en discman o en una discoteca, como pertenecientes a comunidades virtuales. Otras actividades que se manifiestan son las compras en el supermercado en donde es posible acceder al plan más conveniente, luego de estudiar las diferentes ofertas. Algo importante a remarcar de la campaña gráfica de CTI es la constante apelación a “ser argentino”. El nacionalismo es clave tanto en la calidad de CTI de “unificar” el país, como en su nuevo status de “sponsor oficial de la Selección Nacional de fútbol”.
La tecnología se presenta de formas diferentes de acuerdo a los diferente usuarios construidos. La juventud encarna lo nuevo, es decir toda una serie de aplicaciones novedosas como enviar mensajes, sacar fotos, etc. que se pueden realizar de moso fácil y accesible. Pero esta irrupción tecnológica no es vivenciada como traumática porque nos adaptamos sin inconvenientes a ella (especialmente los menores de 24 años), está a nuestro alcance, se incorpora a nuestras costumbres, se naturaliza.
La familia es apelada desde un lenguaje coloquial con servicios para sus vacaciones o su vida diaria, como hacer las compras. La tecnología se ajusta a las necesidades de sus diferentes integrantes, esta característica se ve reflejada en la promoción “Pack ideal” que representa a una familia en una especie de supermercado virtual en que el cada uno elige los planes más convenientes en cuanto a minutos, cantidad de sms y de datos
Para la empresa la tecnología está del lado del progreso. Las interpela de modo formal y les propone un servicio de conexión instantánea exclusivo para ellas. Se utiliza un trato de usted, no hay apelaciones efusivas, si no que se usan frases pasivas, sin un sujeto determinado. Se hace hincapié en la tecnología que presta el servicio de radio de conexión inmediata en todo el país, bajo el plan llamado Red Nacional Total.
La característica principal del servicio que brinda CTI, de acuerdo a lo extraído de las publicidades y a lo que apuntan en casi todos los avisos es sobre todo a destacar la total cobertura nacional a través de la red GSM. Esta particularidad está presente en todas las publicidades bajo el logo del globo que recorre la Argentina y el slogan “Argentina unida por CTI”. Lo que se busca a través de estas consignas es garantizar la total conexión nacional y brindar una mejor calidad en la cobertura. A diferencia de Personal por ejemplo que con su “GSM Turbo” intenta acercarse al público desde la vía de la maximización de la tecnología. Mientras que con Personal “estás primero” con CTI llegas más lejos. Privilegia mayor cobertura en lugar de mayor tecnología.
Lo que se crea entonces es una apelación a la emotividad, la idea de unión, comunicación, el formar parte de una comunidad. En la publicidad que la muestra justamente como sponsor oficial de la Selección argentina de fútbol, dice que el equipo somos todos. Constantemente en las publicidades hay mención al hecho de ser argentinos, hay referencias al dulce de leche, al mate. También en la cantidad de planes diferentes y en los precios accesibles hay una búsqueda de unión y masificación. Por el contrario, Movistar toma como representantes a los jóvenes, únicos a quienes a través de las publicidades parece estar dirigido el servicio, por su parte Personal elimina la presencia humana en sus avisos, siempre aparecen móviles ilustrando las gráficas, ya que su preocupación central es la tecnología.
Un aspecto fundamental en la campaña de CTI es la constante presencia del color naranja tanto en el logotipo principal (el globo) como de fondo en sus publicidades. Este color no es meramente estético sino que transmite actividad, alegría, compañerismo, da cuenta de los placeres compartidos, del movimiento. Este es el color más usado cuano apela a la familia y a los jóvenes.
El otro color característico es el azul, presente en las letras y también en los fondos. Este tono otorga confianza, paz, serenidad, representa el equilibrio. De esta manera la unión de estos colores opuestos lograr retener la atención de los destinatarios y actuar sobre su emotividad, por un lado incentivando a la compra y consumo y por el otro otorgando la confianza y la credibilidad que el uso de los servicios requiere.

Conclusión

En conclusión podemos afirmar que así como en otras épocas la palabra “celular” daba cuenta exclusivamente de un teléfono con el cual la gente de negocios podía estar comunicado en cualquier momento y lugar, hoy en día “celular” significa mucho más que eso, ya que por un lado éste no sirve únicamente para comunicarse, sino que posee varios usos más, como cámara fotográfica, agenda, Internet, juegos e imágenes. Pero además hoy en día un celular es un disparador de mensajes, un amigo, provoca sensaciones, acompaña, entretiene, etc. Es decir, es más que un objeto con un uso concreto, tiene un significado en el imaginario social. De esta forma, a través de las publicidades de la empresa CTI que fuimos analizando, descubrimos que para cada etapa de la vida y para cada profesión, el celular tiene un significado distinto, esto quiere decir que cumple diferentes funciones y no representa lo mismo. Para lograr cumplir estas funciones la publicidad intenta insertarlo en las prácticas cotidianas, las costumbres, los momentos de entretenimiento, de ocio, etc, pero además, intenta hacer que el celular tome las características del usuario al cual se dirige la publicidad. Por ejemplo el CTI FUN o el celular con tarjeta para los jóvenes, como así también la posibilidad de armar el PLAN IDEAL para cada integrante de la familia o el dispositivo especial para una conexión instantánea de las empresas. Así podemos afirmar que hay un aparato llamado celular que se parece cada vez más a nosotros.
Pero por otro lado también nos quita libertad y concentración, nos hace más dependientes y así como se adapta a nuestras necesidades es capaz de crearnos otras, lo cual hace que dependamos aún más. Es decir que influye en nuestra vida como cualquier tecnología, permitiendo una coevolución con el hombre que muchas veces puede dar lugar a controversias.
Finalmente podemos rescatar que el celular es un disparador de mensajes, pero no de mensajes de texto necesariamente, sino también sociales. CTI intenta que estos tengan que ver con la UNIÓN, para ello focaliza en cobertura y no tanto en tecnología, como así también en el precio, en la atención y en el acceso. Estos detalles pudimos hallarlos con mayor intensidad al realizar comparaciones con otras empresas como PERSONAL o MOVISTAR en donde en la primera se pone énfasis en la tecnología y en la segunda en la estética.

Integrantes:
Paula Victoria Figueroa
Ma. Alejandra Schnorr
Gabriela Fernanda Viterbo

Comisión: 15 (miércoles de 17 a 19 hs)

Publicado por Grupomiercoles el Junio 8, 2005 05:15 PM | TrackBack