En la actualidad, jóvenes y niños son los protagonistas de las nuevas estrategias de publicidad que utilizan las empresas de telefonía para vender sus celulares. A diferencia de años anteriores, donde las propagandas de telefonía estaban dirigidas exclusivamente a los adultos. ¿A que se debe este cambio de público? ¿Será por que este es un mundo organizado por jóvenes? ¿Son ellos quienes manejan la política, las comunicaciones, la propaganda, las pautas del consumo, los negocios? ¿O, antes bien, son las víctimas propiciatorias de una sociedad que los usa para fines mercantiles?
Como ya se sabe el celular ocupa en el imaginario social como un objeto que, además de servir para comunicarnos, es utilizado como un elemento de moda. Mas allá que se trata de un instrumento como un avance tecnológico útil en situaciones de emergencia de la vida cotidiana. La mayoría de los usuarios que hoy compran un celular los utilizan indudablemente para fines relacionados con la diversión, los mensajes de texto y demás funciones adicionales e innovadoras que puede llegara tener un instrumento como este.
Pero retomando la pregunta inicial, se puede afirmar que casi todas las empresas apuntan en sus publicidades a un público joven e infantil, utilizando siempre recursos subjetivos y simbólicos, dejando hasta de lado muchas veces la verdadera utilidad del producto tecnológico. Sus publicidades promueven un esteoreotipo de jóvenes, lindos, bronceados, deportistas, y por supuesto felices. Plantean a la tecnología como el progreso necesario al que debe apostar la sociedad, y a los celulares como un elemento fundamental para los individuos, los cuales utilizan estos para crear identidades. Es claro el advenimiento simbólico sobre el carácter utilitario del celular. Estamos ante un notable consumo cultural de un objeto mercantil. Las pantallas a color no inciden en la real necesidad de comunicarse.
Por ejemplo en una publicidad de la ex empresa MOVICOM para publicitar una campaña de alfabetización de todos los niños del país, se muestra una fotografía de un niño sentado sobre una escalera, definido según una suerte de caracterización vinculada fuertemente a la soledad, al abandono y lo marginal.. Los discursos que se leen en la publicidad giran en torno a la idea de marcar una diferencia notable con el niño que Sí concurre a la escuela y, además, tiene un celular. Se puede mencionar que esta construido para un enunciatario sensibilizado con la realidad nacional, lo que permite también construir una identidad y pertenencia del individuo.
Por otra parte tanto las publicidades de CTI y la reciente fusionada empresa MOVISTAR se relacionan directamente con otras prácticas sociales, por ejemplo en la primera con un evento deportivo. Donde al adquirir el producto da la posibilidad de ir a un partido de fútbol en un lugar preferencial.
Como ya se conoce que CTI posee como slogan que lo define: “Argentina unida por CTI”. Y en este caso se une a través de un deporte popular como el fútbol y asociado, además, a un deportista también popular como Simeone.
En cuanto a lo enunciativo, se construye el enunciador a través de una forma apelativa con la voz de Simeone para hablar a un enunciatario. Aquí el instrumento funciona como puente entre la figura reconocida y cualquier persona. Se construye una imagen del jugador mostrándose como un “igual”. Cabe destacar que la empresa elige
en este caso ser el sponsor de una institución que nuclea a todos los equipos del fútbol argentino.
Al igual que la anterior publicidad, MOVISTAR, aquí el producto se relaciona con una película de Star Wars. En cuanto a lo temático se mantiene el estilo de usar términos que tengan la letra M. Para vender el producto se utiliza a través de un juego de palabra: “Que la fuerza te acompañe”, es decir, se relaciona el film con el producto.
En su discurso con la finalidad de atraer al comprador apelan a palabras o frases tales como: “Edición limitada” y de esta manera movilizan a la persona a que no tarde en adquirir el producto. Se sigue manteniendo la idea de apuntar a los fanáticos y en este caso, a los de Star Wars.
A diferencia de las publicidades descriptas anteriormente, Personal en su publicidad entiende a la tecnología como lo “primero” y lo principal. Donde las frases jerarquizadas son por ejemplo: “Con Personal estás primero” “siempre más” “primero en tu mano” “estás primero”. Pero no hay diferencia con las anteriores en cuanto a utilizar el recurso del stok o edición limitada. En este ejemplo la construcción de los receptores y emisor se realiza a través de que los segundos están a disposición del cliente, al ser impersonalizado el “estás primero” abarca a todos. Cabe destacar que en este caso particular no se elige ni está orientada la publicidad a un público específico, pero, sin embargo, en las publicidades que se realizan a través del medio televisivo decididamente apuntan a un público joven, con la incorporación de monólogos presentados por personajes populares: como humoristas, actores y conductores televisivos y radiales.
En otro plano, pero aunque en menor dimensión, están las marcas que realizan sus publicidad,aparte de las empresas de telefonía mencionadas, como es el caso de Nokia que presenta una variedad de aparatos. Samsung también presenta sus teléfonos como de última generación. El público al que apuntan estas dos marcas es, sobre todo Nokia, hacia un nivel ejecutivo ya que más que celulares se podría decir que son mini computadoras.
En todos los dispositivos descriptos presentan regularidades y similitudes, las mismas se encuentran marcadas básicamente en lo referente a la diagramación, el uso del logotipo de la empresa, la identificación del emisor y el lenguaje utilizado. Las similitudes permiten concluir que existe uniformidad en el conjunto material analizado, sobre todo que se construye una imagen de quien habla, es decir, de quien se hace cargo de la información, en función de un igual. A partir de la utilización de este tipo de lenguaje permite identificar la construcción de una imagen clara de aquellos a quienes se encuentra dirigido el material.
Queda claro que son jóvenes los que componen el segmento de consumidores más duramente disputado por estas empresas de telefonía celular.
A partir del desarrollo del análisis de las publicidades, las premisas planteadas en un principio, creemos que la sociedad es atrapada por las estrategias comerciales de las empresas, y ve al celular más que como un uso utilitario, como un valor simbólico.
Hoy se entiende a la comunicación como un avance tecnológico, pero no se la ve como un dialogo entre dos personas. Todo lo contrario, las palabras cada vez se abrevian más, los diálogos son más cortos y la fragmentación social se agranda más, al crear diferentes grupos de individuos de acuerdo a sus fanatismos.
Rodrigo Frasinelli
Martín Galván
Rosana Verón
Encuentro en el trabajo varias líneas que convergen en un mismo núcleo problemático.
En primer lugar, el interés de ustedes por rescatar la utilidad del dispositivo tecnológico contra el exceso de "ornamento" simbólico, como si la función estuviera asociada a lo necesario y la forma, o lo simbólico en este caso, a lo superfuo. Habría acá una primera dicotomía que repensar en términos más comlejos.
En este mismo sentido, la tesis de la alienanción del hombre por la tecnología (que veo que omitieron en la versión final del trabajo) también supone poner en juego una serie de dicotomías derivadas de la oposición sujeto/objeto (ver Debray). Como cuando plantean la posibilidad de que los jóvenes sean "víctimas propiciatorias" de una sociedad de consumo (y lo primero que se me viene a la mente es Stuart Hall jactándose de de lo poco socialista que es pensar a los consumidores de los medios como tontos culturales...)
En todos los casos, la idea es desacreditar opciones simplistas y antagónicas que no explican nada (y mucho menos la realidad).
Publicado por: Carolina a Junio 6, 2005 05:35 PM
